[BrandED #20] CHỈ TIÊU trong TUYỂN SINH (KPI) – Bắt đầu từ đích đến

Nội dung bài viết trích từ “Sổ tay Marketing – Tuyển sinh trường học K-12”.

Bản xem trước Sổ tay miễn phí 40 trang và Danh mục Kho tài liệu đính kèm Sổ tay (chỉ mang tính chất tham khảo, do Sổ tay chỉ xuất bản số lượng giới hạn và đã chuyển gia hết).

Để đọc thêm các bài viết cùng chủ đề Thương hiệu giáo dục – BrandED, truy cập vào chuyên mục tại đây.

Hiểu đúng để không sợ KPI

Khi nhắc đến “KPI” – chỉ số đo lường công việc hiệu quả, nhân sự quản lý hay nhân viên đều có cảm giác áp lực và lo lắng vì đây là con số phản ánh chất lượng và năng lực của đội nhóm cũng như cá nhân. Trong trường học K-12, do tính chất hạn chế về số lượng tuyển sinh (chỉ có thể tuyển 1 số lượng học sinh nhất định) nên bộ phận tuyển sinh thường không có nhiều nhân sự. Đồng thời, mùa tuyển sinh không kéo dài quanh năm, thu nhập chính cũng phụ thuộc vào lương cứng thay vì hoa hồng nên áp lực doanh số (KPI) trong trường học khác biệt rất nhiều so với doanh nghiệp bán hàng hay các sản phẩm giáo dục khác như trung tâm ngoại ngữ, edtech,…

Nhà quản lý nên nhìn KPI ở góc độ tích cực và thúc đẩy công việc, đó là chỉ số giúp:

Các thành viên trong đội nhóm cảm thấy quan tâm: KPI là nội dung quan trọng, là con số mà bộ phận MKT-TS phải “học thuộc lòng” và “ám ảnh” đạt mục tiêu.
Các bộ phận/ cá nhân liên quan nắm được thông tin quan trọng: việc xác định KPI giúp các bộ phận từ giám sát – quản lý đến nhân viên thực thi hay các nhóm hỗ trợ đồng hành đều biết mình cần hướng tới mục tiêu nào
Các thành viên đều biết trách nhiệm và nghĩa vụ tham gia hiện thực hoá mục tiêu: luôn nhớ “Cha chung không ai khóc”, việc thuyết phục nhiều người cùng bám đuổi đích đến khó hơn việc “chia để trị” rất nhiều. KPI phải được chia cho mỗi người để nâng cao tinh thần trách nhiệm và cạnh tranh chứng minh năng lực.
Tạo và truyền cảm hứng cho toàn nhà trường: 1 chỉ tiêu khả thi nhưng thách thức là 1 đỉnh núi ai cũng muốn chinh phục. Hãy biến KPI thành một “bài ca tự hào” trong chuyến hành trình cùng nhau trên thuyền của toàn trường.

Đây không phải là công thức “mị dân” hay cố tình bóp méo bản chất của KPI để giảm mức độ quan trọng của đo lường hiệu quả công việc. Đối với marketing và kinh doanh, công cụ đo lường luôn luôn rõ ràng và là những con số cụ thể. Tuy nhiên, trong phạm vi môi trường giáo dục trường học K-12 với những đặc thù riêng, KPI nên bổ sung thêm vai trò là một công cụ truyền tải giá trị – từ đó tạo nên những con người chủ động và tích cực, thấm nhuần văn hoá nhà trường.

KPI được xác định thế nào?

Khi xác định được mục tiêu và lập xong bảng “Dự kiến quy mô năm học”, bộ phận marketing – tuyển sinh gần như đã xác định được chỉ tiêu tuyển sinh cho toàn năm học. Bước tiếp theo, người lập kế hoạch cần tổng hợp lại số liệu thành 1 bản Chỉ tiêu tuyển sinh chung với những con số quan trọng.

Lưu ý: nên kết hợp file “Dự kiến quy mô năm học” và “Phân bổ KPI” thành nhiều sheet trong một tài liệu để liên kết các dữ liệu bằng công thức. Trong trường hợp thay đổi 1 số liệu nhỏ, bảng tính sẽ tự động cập nhật để tránh sai sót.

Từ bảng minh hoạ trên, marketer có thể dự kiến và xin phê duyệt chỉ tiêu tuyển sinh năm học là:

Tuyển mới 3 lớp Tiền tiểu học cả tuần với 68 học sinh (2020)
Tuyển mới 11 lớp khối 1 với 281 học sinh (2019) trong đó có 8 lớp Hệ Chất lượng cao và 3 lớp hệ Song ngữ
Tuyển bổ sung 17 học sinh từ khối 2 đến khối 5 vào các lớp đang học.

Tổng chỉ tiêu tuyển sinh mới là 366 HỌC SINH, nâng tổng số học sinh toàn trường đến tháng 5/2025 là 1493.

Đây là một chỉ tiêu tuyển sinh đáp ứng các tiêu chí SMART (chi tiết – đo lường được – khả thi – liên kết với mục tiêu chung – thời hạn hoàn thành).

Ban lãnh đạo và giám đốc tài chính sẽ phê duyệt chỉ tiêu hoặc có sự phản hồi điều chỉnh. Khi tiếp nhận phản hồi, bộ phận marketing – tuyển sinh cần cân nhắc lại các căn cứ để chắc chắn rằng chỉ tiêu mới là phù hợp.

Tuyệt đối không “gật đầu bừa” với các KPI được giao từ trên xuống song cũng cần thấu hiểu và lắng nghe để đưa ra giải pháp hợp tình hợp lý cuối cùng.

KPI được phân bổ thế nào?

**Lưu ý: bảng phân bổ KPI nội bộ cần cộng thêm 5% dự phòng (hoặc theo số liệu các năm cũ), tức số lượng học sinh chỉ đặt cọc, giữ chỗ song không nhập học vì nhiều lý do.

Để phân bổ KPI hiệu quả và công bằng, trưởng bộ phận marketing – tuyển sinh có thể chia nhỏ KPI theo:

Tháng: căn cứ dựa trên giai đoạn kế hoạch, mùa cao điểm tuyển sinh và các sự kiện dự kiến tổ chức
Nguồn cung data: tham khảo 5 nguồn data tuyển sinh (tham khảo thêm Chapter 2) và tỉ trọng theo từng nguồn (dựa vào số liệu thống kê cũ)
Nhân sự phụ trách: thường gắn liền với nguồn cung data. Đôi khi nhân sự phụ trách công tác tuyển sinh có thể không phải tư vấn tuyển sinh (Ví dụ: chính sách dành cho con CBGV thường liên quan đến phòng nhân sự và ban giám hiệu).

Từ các số liệu và dữ liệu trên, KPI có thể được chia nhỏ, các thành viên trong đội nhóm đều có thể truy cập, nắm thông tin và theo dõi hành trình chinh phục KPI tuyển sinh.