Linh Chi Hoàng

Xin chào các Thầy cô và các bạn đồng nghiệp quan tâm tới lĩnh vực Marketing trong Giáo dục trường học K-12!

BrandED là mục bài viết liên quan đến chủ đề Marketing trong trường học K-12 được xây dựng dựa trên kiến thức tích luỹ qua các khoá học và kinh nghiệm thực tế. Để đọc các bài viết cùng chủ đề, các bạn có thể truy cập tại đây.

Bài viết này được hệ thống từ kiến thức được mình đúc kết và mở rộng trên những nền tảng sau:
(1) Khoá học “Service Marketing from A to Z: Xây dựng chiến lược Marketing Dịch vụ” của BrandcampVN 
Các khoá học ở Brandcamp rất chất lượng và uy tín, hệ thống nội dung mạch lạc và giảng viên đều là các chuyên gia đầu ngành. Tuy nhiên, kiến thức và case study trong các khoá học thường được áp dụng cho các doanh nghiệp tập đoàn quy mô lớn nên có thể không dễ hiểu và khó áp dụng ngay trong trường học – nơi thường sử dụng các chiến lược dành cho doanh nghiệp SMe. 
(2) Cuốn giáo trình về Marketing dịch vụ của Nhà xuất bản Pearson dành cho sinh viên Đại học “Essentials of Service Marketing“
(3) Diễn giải, liên hệ giữa lý thuyết ứng dụng trong toàn ngành dịch vụ và trong trường học
Dựa trên quan điểm và kinh nghiệm thực tế của cá nhân.
(4) Những tài liệu khác sẽ được bổ sung và ghi chú trong quá trình nghiên cứu.

Chữ “P” tiếp theo trong Marketing Mix được tìm hiểu trong bài viết lần này là Physical Evidence/Environment tức các yếu tố liên quan đến môi trường dịch vụ nơi khách hàng trải nghiệm sản phẩm thực tế; cũng chính là “không gian trường học” trong lĩnh vực cụ thể giáo dục trường học. Những yếu tố này góp phần lớn tạo nên trải nghiệm của Phụ huynh và học sinh, từ đó tác động trực tiếp đến hành vi và sự hài lòng của họ, có thể theo cả 2 hướng tích cực và tiêu cực tuỳ vào mức độ đầu tư tâm sức của Nhà trường.

Môi trường dịch vụ trong trường học bao gồm môi trường dạy và học theo các quy chuẩn giáo dục được quy định và môi trường các không gian diễn gia trải nghiệm khác của Phụ huynh và học sinh được thiết kế có chủ đích; nhằm tạo ấn tượng về cảm xúc, mức độ hài lòng và thúc đẩy Phụ huynh/học sinh đưa ra các quyết định theo hành trình trải nghiệm.

Lưu ý 4-3-4 được giới thiệu và chia sẻ trong bài viết bao gồm:

• 4 mục đích của việc thiết kế môi trường dịch vụ
• 3 nhóm yếu tổ ảnh hưởng đến môi trường dịch vụ
• 4 nguyên tắc cần nhớ để thiết kế môi trường dịch vụ hiệu quả

4 mục đích của việc thiết kế môi trường dịch vụ

Để có kim chỉ nam hướng dẫn và động lực quyết tâm chinh phục các yếu tố môi trường dịch vụ trong trường học, chúng ta cần nắm rõ các lý do vì sao môi trường lại đóng vai trò quan trọng trong chiến dịch Marketing trường học.
Như đã đề cập về những tính chất của sản phẩm dịch vụ trong bài viết 4 tính chất và 7 thách thức của Marketing dịch vụ trước đó, yếu tố “vô hình” tạo ra thách thức lớn trong tâm lý của Phụ huynh trong quá trình tìm hiểu, quyết định và đánh giá chất lượng nhà trường. Vì vậy, môi trường bao gồm những yếu tố vật lý “hữu hình” là giải pháp đòn bẩy để giải quyết vấn đề này. Môi trường giúp:

1. Định hình nên trải nghiệm và hành vi cuả khách hàng
   Với dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao như giáo dục trường học, môi trường với những yếu tố như không gian bài trí, màu sắc, mùi hương, nội thất, trang thiết bị…sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới cảm nhận, trải nghiệm và tác động tới hành vi của khách hàng Phụ huynh và học sinh.
2. Thể hiện chất lượng, định vị và sự khác biệt của thương hiệu
   Các yếu tố hữu hình trong dịch vụ sẽ đóng vai trò đại diện cho các giá trị vô hình để giúp Phụ huynh cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Ngược lại Marketer muốn truyền tải thông điệp gì về thương hiệu thì phải lồng ghép, đưa đặt vào các yếu tố hữu hình. (Ví dụ: bảng công bố số liệu học sinh cuối cấp vào các trường THCS công lập/tư thục chất lượng cao/chuyên được trưng bày tại bản tin sẽ đại diện cho chất lượng giáo dục của Nhà trường; các bảng biểu khẩu hiệu bằng Tiếng Anh sẽ đại diện cho định vị quốc tế,..).
3. Biến môi trường dịch vụ thành một yếu tố cốt lõi trong định vị giá trị
   Lúc này yếu tố môi trường vật lý không chỉ còn là yếu tố phụ trợ mà được nâng cấp lên thành một thành tố giá trị lợi ích mà dịch vụ hứa hẹn cho khách hàng. (Ví dụ: phòng máy tính trang bị 100% iMac, hệ thống đồ nội thất được bọc xốp tại các phần nhọn để đảm bảo an toàn cho trẻ,..)
4. Tạo điệu kiện cho quy trình thực hiện dịch vụ diễn ra thuận lợi và hiệu quả
   Sự tiện lợi có thể thể hiện qua hệ thống bảng biểu, tờ rơi hướng dẫn giúp Phụ huynh dễ dàng và thuận lợi hơn trong quá trình trải nghiệm, đồng thời giúp Nhà trường giảm thời gian và công sức hướng dẫn chi tiết các thông tin.

3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến môi trường dịch vụ

Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường dịch vụ được chia thành 3 nhóm chính bao gồm

• Môi trường xung quanh: bao gồm tất cả các yếu tố tác động lên 5 giác quan của khách hàng. Trong đó, 3 yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi con người là: màu sắc, âm nhạc và mùi vị cần được nghiên cứu có chủ đích và áp dụng trong vận hành Nhà trường. (VD: gam màu nóng tạo ấn tượng ấm áp, vui tươi; gam màu lạnh gợi sự cao cấp, tinh tế; âm nhạc nhanh, vui vẻ chào đón buổi sáng sẽ giúp các con vào lớp nhanh chóng hơn; trong khi đó nhạc chậm tạo sự lưu luyến khi ra về,…)
• Hệ thống bảng hiệu, ký hiệu, đồ vật: trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, hệ thống bảng chỉ dẫn, ký hiệu, đồ tạo tác sẽ được tiếp xúc trực tiếp với Học sinh và Phụ huynh. Do vậy, Marketer cần biết lồng ghép thông điệp thương hiệu trong cách trình bày, thiết kế để tạo ấn tượng cảm xúc.
• Không gian và chức năng: thường trường học và lớp học đều có những yêu cầu tiêu chuẩn về không gian và trang thiết bị, nội thất tối thiểu. Sự khác biệt trong không gian được tạo ra chủ yếu từ triết lý và phương pháp giáo dục chủ đạo.

4 nguyên tắc cần lưu ý để thiết kế một môi trường dịch vụ hiệu quả

(1) Thiết kế một tầm nhìn tổng thể, toàn diện và có tính kết nối

Thiết kế môi trường dịch vụ trong trường học cần đặt trong tầm nhìn và chiến lược định vị thương hiệu tổng thể. Môi trường sẽ đại diện để gợi những dấu ấn về thương hiệu, những cảm nhận chủ quan về chất lượng trong tâm trí của khách hàng Phụ huynh và học sinh. Vì vậy, từng chi tiết trong môi trường (bàn ghế, tường, tủ, biển bảng,..) cần được lựa chọn, thiết kế một cách liên kết, nhất quán, đồng bộ về thông điệp.

Ví dụ: Định vị của trường là trường Mầm non Montessori, cần bố trí không gian, trang trí, đồ dùng dụng cụ theo đúng yêu cầu của phương pháp Mon, hệ thống biển chỉ dẫn, thông điệp giáo dục nên được truyền cảm hứng từ bà Maria Montessori, trưng bày các chứng nhận đào tạo Mon của các giáo viên,… Nếu nhà trường có những không gian được trang trí theo các phương pháp đặc trưng khác như Reggio, STEAM cũng không nên quá nhiều hay quá nổi bật dẫn đến sự thiếu nhất quán trong định vị và chiến lược phát triển.

(2) Thiết kế môi trường dịch vụ dưới góc nhìn của khách hàng

Trong quá trình thiết kế và xây dựng môi trường, chúng ta nên quan, sát và hình dung dưới góc nhìn của Phụ huynh và học sinh để đưa ra những ý tưởng phù hợp và ấn tượng. Có 2 lỗi thường gặp về góc nhìn thường thấy

• Thứ nhất, thiết kế quá phụ thuộc và ý tưởng của kiến trúc sư, đôi khi sự đột phá, sáng tạo về kiến trúc dẫn đến sự không phù hợp và hiệu quả trong quá trình vận hành cũng như Phụ huynh khó cảm nhận được ý đồ và định vị thương hiệu. Trường hợp này phổ biến nếu chủ đầu tư chưa có nhiều kinh nghiệm về xây dựng và vận hành trường học để đưa ra một nhiệm vụ thiết kế phù hợp hay điều chỉnh ý tưởng được tư vấn từ kiến trúc sư.
• Thứ hai, thiết kế dựa vào chủ quan cảm nhận cá nhân của chủ sở hữu quá nhiều. Có rất nhiều trường hợp, chủ đầu tư tìm kiếm những hình ảnh tham khảo và muốn đưa tất cả vào thiết kế trường của mình. Điều này có khả năng gây chuệch choạc với định vị thương hiệu và sai với nguyên tắc thiết kế chung cũng dẫn đến việc khai thác vận hành thiếu hiệu quả.

(3) Sử dụng công cụ giúp điều chỉnh và xây dựng thiết kế hiệu quả

Trong quá trình thiết kế môi trường trường học, chúng ta nên quan tâm đến việc thu thập dữ liệu và sử dụng các công cụ để làm căn cứ xây dựng khung ý tưởng và sắp xếp môi trường thực tế; không nên chỉ dựa vào cảm nhận cá nhân để đưa ra quyết định.

Các công cụ và phương pháp tham khảo bao gồm:

• Quan sát và ghi nhận phản hồi từ Phụ huynh, học sinh và giáo viên, nhân viên. Với môi trường trường học hiện tại, giáo viên có giảng dạy tốt không? Đội ngũ nhân viên có phục vụ tốt không? Có gia tăng hiệu quả học tập của học sinh không? Phụ huynh có ấn tượng và hài lòng với những trải nghiệm tại trường không?…
• Kiểm nghiệm thực địa để xem phương án nào mang lại hiệu quả tốt nhất trong trải nghiệm và doanh thu. Chúng ta có thể thử thay đổi, điều chỉnh một vài yếu tố (sắp xếp không gian, âm nhạc chào đón, mùi hương, quy trình, đồng phục,…) để thử nghiệm và đưa ra quyết định phù hợp.
• Blueprint – một phiên bản đầy đủ và chi tiết hành trình trải nghiệm sản phẩm từ góc nhìn của khách hàng (Phụ huynh và học sinh) và nội bộ Nhà trường (các phòng ban, điểm chạm, yêu cầu, tiêu chuẩn, quy trình). Bản blueprint này là cốt lõi của chữ P tiếp theo (Process – Quy trình) trong Marketing mix giúp xác định những yếu tố môi trường và các tiêu chuẩn cần đạt để cộng hưởng quá trình phục vụ.

(4) Diện mạo của nhân viên và khách hàng xung quanh tạo nên môi trường dịch vụ

Trong môi trường trải nghiệm dịch vụ, đặc biệt là trường học, yếu tố con người đóng vai trò then chốt tạo nên ấn tượng, cảm xúc của khách hàng. Diện mạo của giáo viên, nhân viên cũng như những khách hàng xung quanh, tức Phụ huynh và học sinh khác sẽ tác động trực tiếp tới cảm nhận về định vị thương hiệu và phản ánh chất lượng giáo dục của Nhà trường.

Tạm kết

Trong quá trình làm Marketing giáo dục, mình luôn cảm thấy vấn đề khó nhất là làm thế nào để “hữu hình hoá” nhưng triết lý giáo dục, những tinh hoa từ các phương pháp và chất lượng đầu ra tới Phụ huynh để thuyết phục họ “lên thuyền” cùng Nhà trường. Dù Ban Giám hiệu có nói hay đến thế nào, ngôn ngữ truyền thông chọn lọc ra sao thì chỉ có những dấu ấn mới ở lại trong lòng Phụ huynh và thúc đẩy họ đưa ra quyết định. Môi trường – hay những yếu tố vật lý hữu hình chính góp phần lớn trong quá trình tạo ra những dấu ấn đó thông qua tất cả giác quan: nghe – nhìn – ngửi – chạm – cảm nhận.

Hầu hết các chủ đầu tư, các nhà quản lý và các Marketer không khó để hình dung những không gian, những đồ vật, những yếu tố vật lý có thể giúp truyền tải thông điệp và giá trị. Tuy nhiên, chúng ta cần đưa đặt tất cả vào một bức tranh tổng thể, có nguyên tắc, có căn cứ, có khung, có cốt để tạo nên một môi trường chỉn chu và hiệu quả.

Buy me a Tea – Ủng hộ Chi một cốc trà:
Nếu bạn yêu thích và tìm thấy một vài thông tin hữu ích trong bài viết về chủ đề “Marketing trong trường học”, và muốn truyền thêm động lực mạnh mẽ tới mình, hãy ủng hộ mình bằng cách mời mình một cốc trà buổi sáng nhé.
100% tiền ủng hộ sẽ được sử dụng để mua các khoá học, mua sách và các công cụ hỗ trợ sáng tạo.
***Thông tin tài khoản chuyển khoản:
Ngân hàng Tiên Phong (TP Bank)
Số tài khoản: 0075 3271 001
Chủ tài khoản: Hoàng Thị Linh Chi

Cảm ơn bạn đã ghé thăm và đọc những bài viết còn nhiều thiếu sót của mình! Dù bạn là ai và đang ở dấu mốc nào của cuộc đời, mình xin chúc bạn một chặng đường ghi dấu ấn hạnh phúc và thành công!

ChibeBold là cách mình không lãng quên chính mình, cũng là lời nhắc mỗi ngày để tôi luyện cái “chất của riêng Chi”.
Blog sẽ xoay quanh 4 chủ đề: (1) eROLE – Suy nghĩ về các nhóm “vai” trong giáo dục; (2) BrandED(ucation) – Làm thương hiệu giáo dục; (3) ChibeBOLD – Phát triển bản sắc cá nhân và (4) DailyThoughts – Những suy tư vẩn vơ của mình hàng ngày.