Linh Chi Hoàng

[Update – Sổ tay Marketing – Tuyển sinh trường học K-12] Bản xem trước 40 trang + Danh mục kho tài liệu + Link đặt trước tại đây
‼️Sổ tay chỉ in theo số lượng đặt, chuyển giao MỘT LẦN DUY NHẤT trong tháng 7/2024.

Xin chào các Thầy cô và các bạn đồng nghiệp quan tâm tới lĩnh vực Marketing trong Giáo dục trường học K-12!

BrandED là mục bài viết liên quan đến chủ đề Marketing trong trường học K-12 được xây dựng dựa trên kiến thức tích luỹ qua các khoá học và kinh nghiệm thực tế. Để đọc các bài viết cùng chủ đề, các bạn có thể truy cập tại đây.

Bài viết này được hệ thống từ kiến thức được mình đúc kết và mở rộng trên những nền tảng sau:
(1) Khoá học “Service Marketing from A to Z: Xây dựng chiến lược Marketing Dịch vụ” của BrandcampVN 
Các khoá học ở Brandcamp rất chất lượng và uy tín, hệ thống nội dung mạch lạc và giảng viên đều là các chuyên gia đầu ngành. Tuy nhiên, kiến thức và case study trong các khoá học thường được áp dụng cho các doanh nghiệp tập đoàn quy mô lớn nên có thể không dễ hiểu và khó áp dụng ngay trong trường học – nơi thường sử dụng các chiến lược dành cho doanh nghiệp SMe. 
(2) Cuốn giáo trình về Marketing dịch vụ của Nhà xuất bản Pearson dành cho sinh viên Đại học “Essentials of Service Marketing“
(3) Diễn giải, liên hệ giữa lý thuyết ứng dụng trong toàn ngành dịch vụ và trong trường học
Dựa trên quan điểm và kinh nghiệm thực tế của cá nhân.
(4) Những tài liệu khác sẽ được bổ sung và ghi chú trong quá trình nghiên cứu.

Một chiến lược truyền thông tiếp thị dịch vụ hiệu quả bắt đầu với sự hiểu biết tốt về sản phẩm dịch vụ và những khách hàng tiềm năng. Marketer cần phải hiểu các phân khúc thị trường mục tiêu và mức độ tiếp xúc của các đối tượng khách hàng với các phương tiện truyền thông khác nhau, nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ và thái độ của họ đối với sản phẩm đó, cũng như mức độ dễ dàng mà họ có thể đánh giá các đặc tính của sản phẩm trước khi mua hoặc trong và sau khi tiêu dùng.

Các quyết định quan trọng Marketer cần đưa ra bao gồm xác định nội dung, cấu trúc và phong cách của thông điệp sẽ được truyền đạt; cách trình bày; và các phương tiện truyền thông phù hợp nhất để truyền tải thông điệp đó đến công chúng mục tiêu.

Mô hình Truyền thông dịch vụ tích hợp dưới đây kết hợp tất cả những vấn đề nêu trên dưới dạng mô hình “5Ws” với những đầu việc cần quan tâm cho việc xây dựng kế hoạch truyền thông tiếp thị:

1) WHO: Ai là đối tượng công chúng mục tiêu?
2) WHAT: Chúng ta cần truyền thông điều gì và đạt được điều gì?
3) HOW: Chúng ta nên truyền tải thông điệp đó như thế nào?
4) WHERE: Chúng ta nên truyền thông ở đâu?
5) WHEN: Khi nào chúng ta nên truyền thông?

Việc xác định đối tượng công chúng mục tiêu (who) và cụ thể hoá các mục tiêu (what) hoạt động truyền thông được xem là những quyết định mang tính chiến lược, cần được ưu tiên thực hiện trước. Sau đó, Markter sẽ xem xét đến các hoạt động mang tính chiến thuật nhằm triển khai thực hiện chiến lược truyền thông nói trên. Các mảng việc cần quan tâm bao gồm hệ thống các kênh truyền thông phù hợp với tiếp thị dịch vụ (where), cách để vượt qua những thách thức đặc thù trong truyền thông ngành dịch vụ (how) và lịch trình cụ thể (when).

Ngoài ra, kế hoạch truyền thông còn bao gồm kế hoạch ngân sách, đánh giá và đo lường hiệu quả truyền thông, các vấn đề đạo đức và quyền riêng tư của khách hàng, sự bố trí thiết kế trong doanh nghiệp.

1/ WHO – Xác định Công chúng mục tiêu

3 nhóm đối tượng công chúng mục tiêu của hoạt động truyền thông trng trường học bao gồm:

• Khách hàng tiềm năng (Phụ huynh & học sinh): Thực tế, Marketer thường không thể biết trước được chính xác ai sẽ trở thành khách hàng tiềm năng của mình, do vậy các hoạt động truyền thông truyền thống kết hợp sẽ được áp dụng triển khai như quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo online, PR, tiếp thị trực tiếp qua email, điện thoại,…
• Khách hàng hiên tại (Phụ huynh & học sinh đang theo học tại trường): trái với đối tượng khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại sẽ được tiếp cận thông qua các kênh tối ưu về chi phí hơn; bao gồm: tư vấn hoạt động bổ trợ hoặc chuyển cấp trong hệ thống thông qua tư vấn tuyển sinh hoặc giáo viên, hệ thống quảng bá tại trường, quầy thông tin, phần mềm liên lạc. Hệ thống lưu trữ thông tin khách hàng (CRM) tuỳ mức độ chi tiết lưu trữ có thể sử dụng để gửi thông tin theo mục tiêu cá nhân hoá thông qua email, tin nhắn, tài liệu bản cứng, điện thoại, app.
• Đội ngũ nhân sự (Giáo viên và Cán bộ nhân viên): Đội ngũ nhân sự đóng vai trò là khán giả thứ cấp cho các chiến dịch truyền thông thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Một chiến dịch được thiết kế tốt nhắm vào khách hàng cũng có thể tạo động lực cho đội ngũ. Nội dung quảng cáo cho họ thấy những gì được hứa hẹn với khách hàng và từ đó giúp hình thành hành vi và hiệu suất phù hợp. Tuy nhiên, trong trường hợp những thông tin được đề cập bị nhân sự đánh giá là công thực tế hay không thể đạt được thì cũng sẽ có nguy cơ tạo ra sự hoài nghi giữa các nhân viên và làm mất động lực của họ.

2/ WHAT – Cụ thể hoá Mục tiêu hoạt động truyền thông

Khi đã xác định được đối tượng khán giả mục tiêu cho hoạt động truyền thông, Marketers cần làm rõ chúng ta muốn đạt được chính xác điều gì với những khách hàng này. Nhìn chung, truyền thông marrketing sẽ hướng đến mục tiêu thông tin, giáo dục, thuyết phục, gợi nhắc, tạo hành vi và xây dựng mối quan hệ. Các mục tiêu có thể là mục tiêu chiến lược hoặc mục tiêu chiến thuật.

• Mục tiêu chiến lược: xây dựng thương hiệu và định vị thương hiệu trong sự cạnh tranh của thị trường. Lúc này, truyền thông marketing được sử dụng để thuyết phục khách hàng sản phẩm dịch vụ của chúng ta mang đến một giải pháp tốt hơn so với đối thủ. Truyền thông không chỉ nỗ lực để thu hút khách hàng mới mà còn đóng vai trò giữ chân và xây dựng mối quan hệ với khách hàng hiện tại.
• Mục tiêu chiến thuật: liên quan đến hoạt động định hình và quản lý nhận thức, niềm tin, thái độ và hành vi của khách hàng trong suốt 3 giai đoạn sử dụng dịch vụ (trước – trong – sau). (Lưu ý: từ “sử dụng” ở đây được hiểu là trả tiền để bắt đầu trải nghiệm thực sự sản phẩm dịch vụ, tương đương nghĩa của từ “purchase” trong Tiếng Anh).
  
  Bảng dưới đây là liệt kê một số mục tiêu truyền thông thường gặp dựa trên phễu truyền thông tiếp thị dịch vụ theo hành trình khách hàng. Bảng chia làm 3 phần: (1) Hiểu về giai đoạn sử dụng dịch vụ theo góc nhìn của khách hàng; (2) Các mục tiêu truyền thông phổ biến theo dạng hình phễu dưới góc nhìn của người xây dựng chiến lược truyền thông marketing; (3) Các khái niệm, thuật ngữ và lý thuyết về hành vi tiêu dùng dành cho những người muốn đào sâu để hiểu thêm. Đây là nội dung mình khá yêu thích, và học hỏi, mở rộng được rất nhiều kiến thức liên quan.

Từ bảng mục tiêu trên, hầu như Marketer có thể bắt đầu “nảy số” những ý tưởng về các hành động chiến lược để đạt được các mục tiêu với từng đối với từng nhóm đối tượng khách hàng. Có thể thấy rằng, hoạt động truyền thông có thể được xác định cực kỳ chi tiết và gắn liền với từng “bước chân” của khách hàng trong hành trình đến với sản phẩm của chúng ta. Marketer trong trường học có thể tự đặt cho mình những câu hỏi trăn trở như sau:

• Truyền thông như thế nào trong giai đoạn trước khi PH nhập học để PH cảm thấy có nhu cầu cho con học ngôi trường của chúng ta, làm thế nào để PH nhớ đến trường ta và cân nhắc trường ta, làm thế nào để gảim những cảm nhận rủi ro của Phụ huynh, xây dựng những quy trình tiếp cận như thế nào để Phụ huynh biết được nhiều nhất những đặc tính khác biệt?
• Truyền thông như thế nào khi PH đang cho con học tại trường có thể nhìn thấy rõ việc dạy học và chăm sóc, làm thế nào để giúp Phụ huynh tương tác hiệu quả nhất với các bộ phận trong nhà trường, làm sao để Phụ huynh cảm nhận được đúng chất lượng nhà trường như chúng ta kỳ vọng, định hướng Phụ huynh về vai trò như thế nào và kiểm soát nhận thức của họ ra sao trong suốt quá trình con học tập tại trường?
• Truyền thông như thế nào khi con đã hoàn thành việc học tại trường để PH luôn cảm thấy hài lòng, yêu mến và đánh giá tốt về nhà trường, cần khuyến khích họ truyền miệng, giới thiệu, tiếp tục chuyển cấp trong hệ thống và trở thành một khách hàng trung thành ra sao?

3/ HOW – Thiết kế thông điệp truyền thông hiệu

Trong lĩnh vực dịch vụ, việc thiết kế thông điệp truyền thông (nói gì và nói như thế nào) sẽ gặp một số thách thức:

• Kết quả/Chất lượng của dịch vụ mang tính trừu tượng và tuỳ thuộc vào cảm nhận của cá nhân;
• Thông điệp truyền thông dễ bị chung chung do dịch vụ được cấu thành bởi rất nhiều yếu tố (VD: Chương trình học, đội ngũ giáo viên, cơ sở vật chất, giáo trình,..); khó có thể chọn 1 điểm nổi bật.
• Thuộc tính của dịch vụ không thể tìm kiếm để kiểm chứng trước, mà chỉ có thể trải nghiệm thực sự mới biết.

Để khắc phục những thách thức do tính chất vô hình của dịch vụ, Marketer có thể tham khảo một số phương pháp sau:

• Sử dụng những gợi ý hữu hình: Đây là một phương pháp được sử dụng phổ biến trong việc quảng bá thông tin về dịch vụ, đặc biệt đối với trường học. Ví dụ: sử dụng hình ảnh của những cựu học sinh có thành tựu nổi bật để làm minh chứng cho giá trị khi học tập tại trường, đồng thời kết nối lợi ích học sinh nhận được với chương trình học như Tiếng Anh vượt trội, kỹ năng học tập chủ động, sự cân bằng nghề thuật – thể thao – học thuật,…
• Sử dụng hình ảnh ẩn dụ: giúp khách hàng dễ liên tưởng, ấn mạnh những giá trị khác biệt và nổi bật. Ví dụ: các trường lựa chọn linh vật (mascot) sư tử để thể hiện chương trình học hướng tới kỹ năng dẫn dắt, lãnh đạo, tinh thần mạnh mẽ, năng động,… Lưu ý khi sử dụng các hình ảnh ẩn dụ cần đơn giản, dễ gợi liên tưởng đúng với ý đồ lựa chọn; tránh những hình ảnh quá hiếm gặp hay dễ biến tướng, sâu xa sẽ trở nên phản tác dụng.

4/ WHERE – Kênh truyền thông tích hợp

Marketer cần lựa chọn kênh truyền thông phù hợp để truyền tải thông điệp sao cho vừa hiệu quả vừa tối ưu ngân sách. Các kênh truyền thông thường được phân loại theo nhiều cách; có thể kể đến: không sử dụng con người “non-personal” (quảng cáo in ấn, biển bảng,..) và sử dụng con người “personal” (tiếp thị trực tiếp, giao tiếp); kênh truyền thống (TV, báo in,..) và kênh online (mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến,..). Lựa chọn nhóm kênh nào cũng sẽ có ưu và nhược cho từng mục tiêu khác nhau. Ví dụ: các kênh thông tin đại chúng không sử dụng con người phù hợp trong các chiến dịch tăng mức độ nhận biết và định vị; trong khi đó các kênh sử dụng con người sẽ hiệu quả trong việc truyền tải giá trị, thuyết phục, giảm cảm nhận rủi ro.

3 nhóm kênh dùng trong trường học được phân loại theo nguồn truyền thông bao gồm:

(1) Truyền thông tiếp thị (Marketing Communication): Quảng cáo; Tiếp thị trực tiếp (thư, email, SMS); Quảng bá thông tin tuyển sinh; Quan hệ công chúng; Tư vấn tuyển sinh

(2) Truyền thông trong quá trình sử dụng dịch vụ (Service Delivery Communication): quảng cáo tại điểm trường, giáo viên – nhân viên tiếp xúc trực tiếp với Phụ huynh, các địa điểm HS-PH tự phục vụ trong trường, website, app liên lạc, thiết kế bố trí cơ sở vật chất

(3) Các nguồn ngoài Nhà trường không kiểm soát được: truyền miệng (online/offline), cộng đồng mạng xã hội, blog, báo chí – truyền hình đưa tin.

Nội dung này khá hay nhưng dài, nên mình sẽ ghi chép và chia sẻ vào một ngày nào đó nhé.

5/ WHEN – Lựa chọn thời điểm truyền thông

Trong trường học, thời gian sử dụng dịch vụ của Phụ huynh và học sinh kéo dài quanh năm vì vậy việc truyền thông hầu như không có sự gián đoạn. Một số lưu ý về thời điểm truyền thông là:

• Cân đối nhu cầu thị trường và công suất có thể đón học sinh
• Kế hoạch truyền thông cần gắn liền với ba giai đoạn trước – trong – sau khi sử dụng dịch vụ (theo hành trình khách hàng)

Tạm kết

Đây là một trong những bài viết dài và cũng là bài học mình học khá lâu. Mình xem video bài giảng, ghi chép, liên hệ; sau đó lại quay về sách gốc nghiền ngẫm, rồi lại dịch lại nghĩ và chia sẻ lại thông qua bài viết ngày. Mình cũng cảm thấy các nội dung trên có thể chưa dẫn dắt chúng ta ngay đến những thứ chúng ta kỳ vọng là “cầm tay chỉ việc”, làm được ngay truyền thông hiệu quả. Song 2 bài học lớn nhất trong phần này mình nhận được là

• Luôn luôn gắn truyền thông vào Trải nghiệm theo hành trình khách hàng và những mục tiêu cụ thể
• Truyền thông là giao tiếp. Bất cứ người nào, nơi nào, vật nào đang giao tiếp với khách hàng của chúng ta (bằng mắt, miệng, cảm xúc,..) đều cần được thiết kế những hoạt động truyền thông chủ động.

Cảm ơn bạn đã ghé thăm và đọc những bài viết còn nhiều thiếu sót của mình! Dù bạn là ai và đang ở dấu mốc nào của cuộc đời, mình xin chúc bạn một chặng đường ghi dấu ấn hạnh phúc và thành công!

Buy me a Tea – Ủng hộ Chi một cốc trà:
Nếu bạn yêu thích và tìm thấy một vài thông tin hữu ích trong bài viết về chủ đề “Marketing trong trường học”, và muốn truyền thêm động lực mạnh mẽ tới mình, hãy ủng hộ mình bằng cách mời mình một cốc trà buổi sáng nhé.
100% tiền ủng hộ sẽ được sử dụng để mua các khoá học, mua sách và các công cụ hỗ trợ sáng tạo.
***Thông tin tài khoản chuyển khoản:
Ngân hàng Tiên Phong (TP Bank)
Số tài khoản: 0075 3271 001
Chủ tài khoản: Hoàng Thị Linh Chi

Cảm ơn sự quan tâm và hỗ trợ của tất cả mọi người!

ChibeBold là cách mình không lãng quên chính mình, cũng là lời nhắc mỗi ngày để tôi luyện cái “chất của riêng Chi”.
Blog sẽ xoay quanh 4 chủ đề: (1) eROLE – Suy nghĩ về các nhóm “vai” trong giáo dục; (2) BrandED(ucation) – Làm thương hiệu giáo dục; (3) ChibeBOLD – Phát triển bản sắc cá nhân và (4) DailyThoughts – Những suy tư vẩn vơ của mình hàng ngày.