Linh Chi Hoàng

[Update – Sổ tay Marketing – Tuyển sinh trường học K-12] Bản xem trước 40 trang + Danh mục kho tài liệu + Link đặt trước tại đây
‼️Sổ tay chỉ in theo số lượng đặt, chuyển giao MỘT LẦN DUY NHẤT trong tháng 7/2024.

BrandED là mục bài viết liên quan đến chủ đề Marketing trong trường học K-12 được xây dựng dựa trên kiến thức tích luỹ qua các khoá học và kinh nghiệm thực tế. Để đọc các bài viết cùng chủ đề, các bạn có thể truy cập tại đây.

Bài viết này được hệ thống từ kiến thức được mình đúc kết và mở rộng trên những nền tảng sau:
(1) Khoá học “Service Marketing from A to Z: Xây dựng chiến lược Marketing Dịch vụ” của BrandcampVN 
Các khoá học ở Brandcamp rất chất lượng và uy tín, hệ thống nội dung mạch lạc và giảng viên đều là các chuyên gia đầu ngành. Tuy nhiên, kiến thức và case study trong các khoá học thường được áp dụng cho các doanh nghiệp tập đoàn quy mô lớn nên có thể không dễ hiểu và khó áp dụng ngay trong trường học – nơi thường sử dụng các chiến lược dành cho doanh nghiệp SMe. 
(2) Cuốn giáo trình về Marketing dịch vụ của Nhà xuất bản Pearson dành cho sinh viên Đại học “Essentials of Service Marketing“
(3) Diễn giải, liên hệ giữa lý thuyết ứng dụng trong toàn ngành dịch vụ và trong trường học
Dựa trên quan điểm và kinh nghiệm thực tế của cá nhân.
(4) Những tài liệu khác sẽ được bổ sung và ghi chú trong quá trình nghiên cứu.

Xin chào Thầy cô và các bạn đồng nghiệp đang đọc bài viết của mình. 

Trường học là một mô hình kinh doanh phải đối mặt với những ý kiến trái chiều liên quan đến tài chính. Với những người làm giáo dục, việc phải “cân đo đong đếm”, “cân đối thu chi” để tạo ra một môi trường học tập và sinh hoạt phù hợp cho học sinh là một điều không dễ dàng cả về chuyên môn lẫn tinh thần. Song nhìn ở góc độ một doanh nghiệp, trường học tư thục đã mang đến cơ hội nghề nghiệp không chỉ dừng ở mức “công ăn việc làm” cho rất nhiều giáo viên, mà hơn thế là một sự đảm bảo về an toàn tài chính để những người có lý tưởng, có hoài bão được say sưa nghiên cứu, tìm tòi và mang đến những giá trị lớn nhất cho học sinh. Những ghi chép và ý kiến trong bài viết này chỉ xoanh quanh chiến lược giá – chữ P thứ 3 trong Marketing (Price) ở góc nhìn của Marketing và quản trị doanh nghiệp giáo dục để vận hành và phát triển tốt hơn ngôi trường của mình.

Tại sao cần xây dựng một chiến lược giá hiệu quả?

Bất kỳ chiến lược giá của sản phẩm nào cũng cần dựa trên sự hiểu biết rõ ràng về mục tiêu giá của doanh nghiệp, trường học cũng không ngoại lệ. Chiến lược giá hướng đến 3 mục tiêu chính là: (1) Đạt lợi nhuận và bù đắp chí phí; (2) Tạo ra nhu cầu sử dụng dịch vụ và thu hút khách hàng; (3) Hỗ trợ cho các chiến lược chung.
Bảng dưới đây liệt kệ một số các mục tiêu nhỏ trong nhóm 3 mục tiêu lớn, tuỳ thuộc vào từng thời điểm, quy mô và mục tiêu kinh doanh để xác định mục tiêu thiết kế chiến lược giá phù hợp. (File text của Bảng mục tiêu chiến lược giá sản phẩm dịch vụ có thể xem tại đây)

Khi xác định được một mục tiêu rõ ràng bao gồm chỉ tiêu về con số tài chính cần đạt (x tỷ đồng), mức độ thay đổi (% hoặc từ x tỷ), thời gian thực hiện (3-6-12 tháng), mốc thời gian (tháng 12/2023); Marketer cần bám sát mục tiêu để thiết kế những kế hoạch hành động phù hợp. Khi xây dựng các hoạt động, cần quay lại mục tiêu để đối chiếu xem có phù hợp không, có hỗ trợ đạt mục tiêu không để điều chỉnh và quyết định. Các mục tiêu về tài chính cần đảm bảo tiêu chí SMART (Cụ thể – đo lường được – khả thi – thực tế – giới hạn thời gian).

Kiềng 3 chân tạo nên chiến lược giá (PRICING STRATEGY TRIPOD)

Khi đã nắm rõ các mục tiêu, chúng ta cần tập trung vào xây dựng chiến lược giá. 3 yếu tố nền tảng của chiến lược giá được miêu tả như kiềng 3 chân, bao gồm: (1) Chi phí đơn vị cung cấp dịch vụ đầu tư để tạo nên sản phẩm; (2) Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm; (3) Mức giá của đối thủ cạnh tranh. 3 yếu tố này được sử dụng để xác định mức giá phù hợp cho sản phẩm của mình với mức giá sàn (tối thiểu) là chi phí bỏ ra, mức giá trần (tối đa) là giá cảm nhận của khách hàng và mức giá so sánh, đối chiếu là giá của đối thủ cạnh tranh.

1. Định giá dựa trên chi phí (Cost-based Pricing)

Xác định mức giá tối thiểu, hay còn gọi là giá sàn dựa trên chi phí chi trả để có thể sẵn sàng cung cấp dịch vụ. Một số khái niệm chi phí cần quan tâm là:

• Chi phí cố định (fixed cost) hay định phí là những khoản chi không thay đổi (ít nhất trong một khoảng thời gian xác định) dù doanh thu có thay đối hay không.
  Ví dụ: chi phí thuê mặt bằng, khấu hao tài sản, lương (đội ngũ quản lý và nhân viên làm việc dài hạn), phí dịch vụ toà nhà, dịch vụ trọn gói như internet, điện thoại,chi phí bản quyền chương trình…
• Chi phí biến đổi (variable cost) hay biến phí là những khoản chi sẽ có sự thay đổi phụ thuộc vào số lượng học sinh.
  Ví dụ: tiền điện, nước, thực phẩm, học liệu, chi phí chạy quảng cáo, hoa hồng giới thiệu tuyển sinh,..
• Bán biến phí (semi-variable cost) là những khoản chi không xác định được thuộc định phí hay biến phí.
  Ví dụ: lương giáo viên/nhân viên thời vụ trong thời kì cao điểm; chi phí dịch vụ trông muộn khi Phụ huynh chưa đến đón con,…

Trong lĩnh vực dịch vụ, cụ thể là trường học, định phí thường chiếm tỉ trọng cao nhất, biến phí và bán biến phí chỉ chiếm một tỉ trọng nhỏ.

• Số dư đảm phí (Contribution) là chênh lệch giữa giá bán và chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm (học sinh). Số dư đảm phí bao gồm chi phí cố định và bán biến phí.
  Ví dụ:
  Trường Mầm non A nằm ở vị trí vàng, giá thuê địa điểm cao, mong muốn mở thêm 01 lớp dành cho các bé 6-12 tháng, thu mức học phí 5 triệu đồng/tháng, sĩ số 10 học sinh/lớp.
  – Các chi phí cố định cho 1 lớp bao gồm = CSVC (tiền thuê, khấu hao, phí dịch vụ,..): 10 triệu đồng + Lương giáo viên (giáo viên Mầm non + Giáo viên nước ngoài theo tiết + lương quản lý chia theo số lớp): 30 triệu đống = 40 triệu đồng => chi phí cố định/học sinh (lớp 10 trẻ) = 4 triệu đồng
  – Số dư đảm phí trên một học sinh = mức học phí 5 triệu đồng – biến phí (tạm tính) 1.5 triệu (tiền điện, nước, học liệu, hoa hồng tuyển sinh,..) = 3.5 triệu
  => Trong trường hợp này chi phí cố định > đảm phí, Nhà trường lỗ.
  Như vậy, mức giá đưa ra không hợp lý, cần điều chỉnh để đảm phí > chi phí cố định (tức lớn hơn 4 triệu đồng). Mức học phí phù hợp nên từ 5.5 triệu trở lên.
  
• Điểm hoà vốn (Break-even point): số lượng học sinh (lượt học) cần có để có thể bắt đầu có lãi.
  Ví dụ:
  Trường Mầm non B có mong muốn mở thêm 01 lớp, thu mức học phí 5 triệu đồng/tháng.
  – Các chi phí cố định cho 1 lớp bao gồm: CSVC (tiền thuê, khấu hao, phí dịch vụ,..): 3 triệu đồng; Lương giáo viên (giáo viên Mầm non + Giáo viên nước ngoài theo tiết + lương quản lý chia theo số lớp): 25 triệu đống = 28 triệu đồng.
  – Số dư đảm phí trên một học sinh = mức học phí 5 triệu đồng – biến phí (tạm tính) 550 nghìn (tiền điện, nước, học liệu, hoa hồng tuyển sinh,..)= 4triệu 450k
  => Điểm hoà vốn (số học sinh tối thiểu cần có)= chi phí cố định : số dư đảm phí = 28 triệu : 4triệu 450k = ~6 học sinh.
  Như vậy, điểm hoà vốn cho chúng ta biết cần có ít nhất 6 học sinh để hoà vốn, và lợi nhuận xuất hiện từ học sinh thứ 7.

Việc nắm rõ 2 con số này sẽ giúp xây dựng KPI cho công tác tuyển sinh và là căn cứ để cân đối, điều chỉnh mức giá (học phí) và các khoản chi phù hợp. Lưu ý: định giá dựa trên chi phí giúp xác định mức giá tối thiểu (giá sàn) để đảm bảo Nhà trường không lỗ, có lợi nhuận, thiết kế được bài toán tài chính hiệu quả.

2. Định giá dựa trên giá trị cảm nhận cuả khách hàng

Kiềng thứ 2 trong chiến lược giá là giá trị cảm nhận của khách hàng. Sẽ không có khách hàng nào trả tiền cho một dịch vụ với mức giá cao hơn mức mà họ nghĩ là xứng đáng. Marketer cần hiểu được cảm nhận về giá trị của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng để đưa ra mức giá phù hợp.

Khi khách hàng trả tiền để sử dụng một dịch vụ, họ sẽ so sánh giữa lợi ích nhận được từ dịch vụ và chi phí bỏ ra. Tuy nhiên, cảm nhận của khách hàng đôi khi mang nặng tính chủ. Giá trị theo cảm nhận của khách hàng có thể được thể hiện theo 4 hướng:

• Giá trị là giá rẻ. (Ví dụ: học phí thấp)
• Giá trị là những điều tôi mong muốn ở sản phẩm. (Ví dụ: học nhiều Tiếng Anh)
• Giá trị là chất lượng tôi nhận được từ tiền bỏ ra. (Ví dụ: học phí 5 triệu con được học 40 tiếng học Tiếng Anh/tháng; con có thể nói Tiếng Anh trôi chảy, phản xạ giao tiếp tự nhiên)
• Giá trị là những gì tôi nhận được từ những gì tôi trao đi. (Ví dụ: học phí Babycare cho bé 6 tháng tuổi là 8 triệu, tương đương với thuê người giúp việc nhưng con được học giáo dục sớm, được rèn ăn – ngủ – sinh hoạt, bơi bể sục massage 2 buổi/tuần; bố mẹ tiết kiệm được thời gian, công sức, bớt lo lắng về sự cân bằng giữa công việc và dạy con phát triển trí não, kỹ năng sinh hoạt, không tốn thêm chi phí đưa con đi bơi ở trung tâm ngoài,..)

Chúng ta sẽ tập trung nhìn nhận “giá trị” theo hướng thứ 4: Giá trị là những gì khách hàng nhận được từ những gì khách hàng trao đi. Giá trị cảm nhận tỉ lệ thuận với lợi ích khách hàng nhận được, và tỉ lệ nghịch với “chi phí” khách hàng phải bỏ ra. Như vậy, muốn tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, chúng ta cần phải tìm cách tăng lợi ích, và/hoặc/bằng cách giảm bớt chi phí cho khách hàng.

Lưu ý rằng, đứng từ góc độ của khách hàng, tiền chi trả theo mức giá bán chỉ là một loại chi phí (Ví dụ: học phí). Những chi phí khác phải bỏ ra được chia thành 2 loại: chi phí liên quan đến tiền & chi phí không liên quan đến tiền.

Chi phí liên quan đến tiền bao gồm các khoản tài chính cần chi trả trong quá trình tìm kiếm, mua và sử dụng dịch vụ. Trong ví dụ học Babycare cho trẻ 6 tháng nêu trên, chi phí liên quan đến tiền ngoài học phí bao gồm: phí hồ sơ, tiền xăng xe di chuyển, đồng phục,…

Chi phí không liên quan đến tiền được chia thành 4 nhóm: thời gian, thể chất, tâm lý và giác quan.

• Thời gian: Phụ huynh có thể cảm thấy không hài lòng khi phải lãng phí thời gian vào các hoạt động không thú vị, không gia tăng giá trị như xếp hàng dài để nộp học phí tại Thu ngân, đi lại nhiều lần để thực hiện thủ tục giấy tờ hành chính,..
• Thể chất: thường là những nỗ lực hoặc tác động lên cơ thể trong quá trình tìm kiếm, duy trì dịch vụ như tìm trường quá khó vì đường đi lòng vòng, dắt xe vào qua khu vực cổng trường quá xa, chờ đợi quá lâu, đi lại nhiều lần,…
• Tâm lý: cảm giác về sự rủi ro và lo lắng như con đi học có được cô yêu thương và chăm sóc không? Con có bị bạo hành về thể chất hay tinh thần không? Con có nhớ mẹ và khóc nhiều không? Con có bị áp lực học tập quá độ không? Mẹ có lựa chọn đúng môi trường phù hợp với con không?
• Giác quan: các vấn đề ảnh hưởng đến các giác quan của Phụ huynh/học sinh như phòng quá nóng hoặc quá lạnh, mùi hôi, âm thanh quá ồn ào, ghế ngồi không thoải mái, không gian lộn xộn,…

Nhà trường có thể tăng giá trị cho khách hàng bằng cách giảm bớt các chi phí liên quan – không liên quan đến tiền, thông qua các hoạt động gợi ý sau:

• Phối hợp với chuyên gia vận hành để thiết kế hệ thống quy trình liên quan đến Phụ huynh nhanh chóng và thuận tiện, giảm thiểu thời gian trong quá trình nhập học, thanh toán, xử lý vấn đề,…
• Tối thiểu những chi phí về tâm lý không mong muốn tại từng điểm chạm (trước – trong – sau khi học tại trường) bằng cách loại bỏ hoặc thiết kế lại những quy trình đang khiến Phụ huynh không hài lòng, bất bình; chia sẻ,thuyết phục và hướng dẫn (giáo dục – educate) Phụ huynh những mục tiêu Nhà trường hướng tới, và đào tạo lại đội ngũ thân thiện và hiệu quả hơn. 
• Loại bỏ hoặc tối thiểu hoá những nỗ lực về thể chất của Phụ huynh và học sinh trong quá trình tìm kiếm và sử dụng dịch vụ như gắn định vị/bản đồ vị trí của trường, bố trí khu vực đỗ xe hợp lý, có sự hỗ trợ của Bảo vệ, chủ động và linh hoạt hỗ trợ Phụ huynh thực hiện quy trình,..
• Giảm thiểu những chi phí liên quan đến những tác động khó chịu của các giác quan, như thiết kế không gian nhìn ấn tượng, thu hút, giảm tiếng ồn, đầu tư hệ thống trang thiết bị và nội thất thoải mái, mùi hương dễ chịu. 
• Gợi ý tới Phụ huynh những cách giảm bớt chi phí liên quan đến tiền như phiếu gửi xe miễn phí,  mua lại đồng phục cũ từ các nhóm Phụ huynh cộng đồng, tuyến xe bus công cộng đi qua trường,…

Cảm nhận về giá trị của mỗi khách hàng đều khác nhau, nhưng có thể tạm chia thành ít nhất 2 nhóm: Phụ huynh sẵn sàng trả thêm tiền để tiết kiệm thời gian và Phụ huynh sẵn sàng bỏ thời gian để tiết kiệm tiền. Marketer cần thiết kế những gói sản phẩm và giá để tiếp cận 2 nhóm đối tượng

3. Định giá dựa trên mức giá của đối thủ

Mức giá của đối thủ là một căn cứ so sánh để xác định mức giá phù hợp. Trong giáo dục, hầu hết các trường đều có những phân khúc với khung học phí có sẵn. Trong trường hợp Nhà trường không có sự khác biệt lớn về giá trị với đối thủ cạnh tranh thì Phụ huynh sẽ có xu hướng lựa chọn trường có mức học phí thấp hơn. Tuy nhiên quá lưu tâm vào công cuộc cạnh tranh về giá với đối thủ sẽ tự đặt Nhà trường vào rủi ro định giá thấp hơn mức cần thiết. Vì vậy, giải pháp hiệu quả hơn là tập trung cải thiện vào toàn bộ “chi phí bỏ ra” của khách hàng bao gồm chi phí liên quan và không liên quan đến tiền để tạo ra sự cạnh tranh.

Tạm kết

Thời gian này mình dành khá nhiều thời gian rảnh để xem chương trình Shark Tank và mỗi phiên gọi đầu tư là một lần mình ý thức rõ hơn vai trò của “tiền” trong doanh nghiệp. Một ý tưởng dù hay và nhân văn đến đâu như một triết lý giáo dục sâu sắc được truyền tải trong một chương trình giáo dục xuất sắc nếu không được duy trì trong mô hình kinh doanh là trường học thì khó có khả năng tồn tại. Chính vì vậy, dù một ngôi trường được xây dựng không nhằm mục đích thương mại, tạo lợi nhuận thì vẫn phải quan tâm đặc biệt đến mảng tài chính, bởi đây là đất, là nước, là chất dinh dưỡng để nuôi sống những nhà giáo dục cả về con người vật chất lẫn tinh thần.

Bài ghi chép về chữ P thứ 3 – Price khá dài nên mình chia thành 2 phần. Phần 1 tập trung vào Kiềng 3 chân trong chiến lược giá; phần 2 tập trung vào hoạt động tối ưu hoá doanh thu. Những kiến thức trên có lẽ không mới với những người đã hoạt động lâu năm trong lĩnh vực đầu tư giáo dục và cũng còn quá thô sơ với những người làm quản trị kinh doanh nhưng lại là nền tảng cơ bản một marketer giáo dục hay một nhà đầu tư mới cần bỏ túi. Hi vọng rằng những chia sẻ của mình có thể giúp ích dù chỉ 1 người nào đó thì mình cũng cảm thấy rất vui rồi. ^^

Cảm ơn bạn đã ghé thăm và đọc những bài viết còn nhiều thiếu sót của mình! Dù bạn là ai và đang ở dấu mốc nào của cuộc đời, mình xin chúc bạn một chặng đường ghi dấu ấn hạnh phúc và thành công!

Buy me a Tea – Ủng hộ Chi một cốc trà:
Nếu bạn yêu thích và tìm thấy một vài thông tin hữu ích trong bài viết về chủ đề “Marketing trong trường học”, và muốn truyền thêm động lực mạnh mẽ tới mình, hãy ủng hộ mình bằng cách mời mình một cốc trà buổi sáng nhé.
100% tiền ủng hộ sẽ được sử dụng để mua các khoá học, mua sách và các công cụ hỗ trợ sáng tạo.
***Thông tin tài khoản chuyển khoản:
Ngân hàng Tiên Phong (TP Bank)
Số tài khoản: 0075 3271 001
Chủ tài khoản: Hoàng Thị Linh Chi

Cảm ơn sự quan tâm và hỗ trợ của tất cả mọi người!

ChibeBold là cách mình không lãng quên chính mình, cũng là lời nhắc mỗi ngày để tôi luyện cái “chất của riêng Chi”.
Blog sẽ xoay quanh 4 chủ đề: (1) eROLE – Suy nghĩ về các nhóm “vai” trong giáo dục; (2) BrandED(ucation) – Làm thương hiệu giáo dục; (3) ChibeBOLD – Phát triển bản sắc cá nhân và (4) DailyThoughts – Những suy tư vẩn vơ của mình hàng ngày.