Linh Chi Hoàng

[Update – Sổ tay Marketing – Tuyển sinh trường học K-12] Bản xem trước 40 trang + Danh mục kho tài liệu + Link đặt trước tại đây
‼️Sổ tay chỉ in theo số lượng đặt, chuyển giao MỘT LẦN DUY NHẤT trong tháng 7/2024.

Xin chào các Thầy cô và các bạn đồng nghiệp quan tâm tới hoạt động Marketing trong trường học (K-12),
Khi nhìn bảng tổng hợp kết quả khảo sát Phụ huynh dưới đây, suy nghĩ đầu tiên của các bạn là gì? 

Theo dõi các nhóm đồng hành, review về các trường tư thục tại địa bàn Hà Nội, mình thật sự ấn tượng về sự chỉn chu và thận trọng của Phụ huynh trong việc chọn trường. Từ những bộ khảo sát, tổng hợp, danh sách 93 trường Tiểu học tư thục kèm mức phí so sánh có thể nhận thấy có rất nhiều yếu tố Phụ huynh quan tâm khi chọn trường cho con.

Trước khi bàn đến việc lựa chọn chiến lược Marketing 4P,4C hay 7P, chúng ta phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, điều gì ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ, điều gì cản trở họ lựa chọn chúng ta? Như đã đề cập trong bài viết trước “4 đặc trưng – 7 thách thức và những gợi ý giải pháp cho Marketing trường học”, giáo dục là một loại hình dịch vụ có tính chất vô hình rất cao dẫn đến việc đánh giá chất lượng càng trở nên khó khăn hơn. Chính vì vậy, khách hàng hay Phụ huynh sẽ thường có cảm giác phân vân, không chắc chắn, lo lắng khi đưa ra quyết định có nên cho con theo học tại trường hay không?

Trong bài viết này, mình sẽ chia sẻ về khái niệm “cảm nhận rủi ro” (percieved risk) – yếu tố Marketer cần hiểu rõ khi xây dựng chiến lược Marketing trong trường học, đặc biệt là các chiến dịch tuyển sinh.

Cảm nhận rủi ro là gì?

Nếu bạn mua một cái áo nhưng không hài lòng, bạn thường có thể đổi hoặc trả lại. Nhưng điều này không thể xảy ra trong ngành dịch vụ, bao gồm giáo dục trong trường học. Cảm giác không chắc chắn về lựa chọn của mình chính là “cảm nhận rủi ro”. Cảm nhận rủi ro có thể hiểu là cảm giác lo lắng về khả năng “chọn nhầm” và sẽ càng lớn hơn đối với khách hàng lần đầu tiên sử dụng dịch vụ (VD: chọn trường cấp 1 cho con, chọn trường cho con đầu, lần đầu chuyển đôi từ mô hình công lập sang tư thục).

Tại sao chúng ta cần hiểu về cảm nhận rủi ro trong Marketing trường học?

Thứ nhất, nhiệm vụ của Marketing là thuyết phục Phụ huynh chuyển đổi hành vi từ không biết thành biết, từ không quan tâm thành cân nhắc, từ phân vân thành quyết định. Quá trình này được gọi là hành trình khách hàng (Customer Journey), chia thành 3 giai đoạn chính: trước – trong – sau khi sử dụng dịch vụ.

Thứ hai, bản chất của sản phẩm đã thay đổi và phát triển theo thời gian.

• Phiên bản 1.0 chỉ dừng lại ở giá trị cốt lõi: chương trình giáo dục của Bộ GD&ĐT
• Phiên bản 2.0 bổ sung tính năng: chương trình của Bộ GD&ĐT + Tiếng Anh tăng cường
• Phiên bản 3.0 với sự xuất hiện của những giá trị mới: chương trình của Bộ GD&ĐT + Tiếng Anh tăng cường + con được thể hiện sự tự tin, năng động thông qua các chương trình ngoại khoá
• Phiên bản 4.0 cung cấp giải pháp để giải quyết vấn đề của Phụ huynh (pain points): mong muốn lựa chọn một trường tư thục với mức học phí hợp lý nhưng chương trình cần có yếu tố quốc tế để con có khả năng xin học bổng du học.

Để tìm ra nỗi đau và kích hoạt hành trình khách hàng hoạt động, chúng ta phải “đi guốc trong bụng” khách hàng để dự đoán những lo lắng, rào cản và cung cấp cho những lý do phải nhập học.

Có những loại cảm nhận rủi ro nào?

STT	Loại cảm nhận rủi ro	Những câu hỏi băn khoăn của Phụ huynh thường gặp
(1)	Rủi ro chức năng (Functional Risk)	– Chương trình học có thật sự chất lượng không? – Chất lượng đầu ra có như mong đợi không? – Chương trình đã được kiểm định chất lượng chưa?
(2)	Rủi ro tài chính (Financial Risk)	– Có nên đầu tư ở mức tài chính này không? – Chất lượng có tương xứng với học phí không? – Những khoản thu có được Nhà trường sử dụng đúng mục đích không? – Nhà trường có tăng học phí đột ngột trong quá trình con theo học không? (lộ tình dài hạn)
(3)	Rủi ro giác quan (Sensory)	– Lớp học có đủ ánh sáng, thoáng mát không? – Nhà vệ sinh có sạch sẽ hay có mùi hôi không? – Không gian lớp học và khu vực chung có bị “ô nhiễm tiếng ồn” quá mức mỗi giờ cao điểm không? – Các không gian, trang thiết bị tại trường có được bố trí và sử dụng vật liệu an toàn với trẻ không? – Khu vực bếp có sạch sẽ không? Đồ ăn có ngon không?
(4)	Rủi ro thân thể (Physical)	– Con đi học có xa không? Con có vất vả về thể chất khi đi học không? – Có trường hợp bạo lực học đường tại trường không? – Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm có đảm bảo không? – Đồ đạc mang theo có dễ bị mất không? – Có nguy cơ xảy ra các tệ nạn hay tình huống mất an toàn không? (Ví dụ: học sinh các cấp học chung địa điểm)
(5)	Rủi ro thời gian (Temporal)	– Sau khi con đi học, nếu chất lượng không như kỳ vọng, phải chuyển trường khác thì có lãng phí thời gian không? – Thời gian chờ đợi để được vào trường là bao lâu? Con có được đi học ngay không? – Con phải chờ đợi lâu như thế có ảnh hưởng đến tâm lý, sự phát triển của con và sắp xếp công việc của bố mẹ?
(6)	Rủi ro tâm lý (Psychological)	– Con có thích ngôi trường này không? – Giáo viên có thân thiện không? Lãnh đạo trường có cầu thị và lắng nghe không? – Cộng đồng Phụ huynh trường có gắn kết, văn minh không?
(7)	Rủi ro xã hội (Social)	– Bạn bè, đồng nghiệp, người thân nghĩ gì về lựa chọn trường học cho con của tôi? – Gia đình (ông bà, bố/mẹ) có công nhận kết quả của con không?

Chắc hẳn chúng ta đều đã từng gặp những câu hỏi băn khoăn hay những cảm nhận không chắc chắn kể trên ở Phụ huynh trong cả suốt quá trình trước khi nhập học và khi con đang theo học tại trường, và có thể kéo dài cả đến khi đã không còn theo học tại trường nữa nhưng được hỏi ý kiến tư vấn hoặc cân nhắc lựa chọn cho con thứ 2. Dưới đây là biểu đồ thể hiện yếu tố quan tâm đầu tiên khi đến tìm hiểu trường cho con được thực hiện khảo sát trên khoảng 200 phụ huynh(*) tại Hà Nội. Rất nhiều điều đáng suy ngẫm phải không?

(*) Khảo sát được thực hiện trong một nhóm cộng đồng Phụ huynh facebook nhưng do mình lưu thông tin từ năm 2020 nên không nhớ chính xác tên nhóm, rất mong admin thông cảm nếu mình chưa thể ghi nguồn.

Chiến lược Marketing trường học cần có những giải pháp gì để giảm thiểu cảm nhận rủi ro?

Ở phần này, chúng ta hãy cùng suy nghĩ giải pháp trên 2 góc nhìn: (1) tiếp cận các phương thức tự làm giảm cảm nhận rủi ro của khách hàng và (2) các hoạt động do Nhà trường chủ động xây dựng. Thực tế có những hoạt động thuộc nhóm (2) song đã được nhắc ở nhóm (1) nên mình không đề cập thêm một lần nữa.

Khách hàng làm gì để tự “trấn an” chính mình?

• Tìm kiếm thông tin từ những nguồn bản thân tin cậy hoặc từ những người có uy tín như người thân trong gia đình, một chuyên gia giáo dục.
  => Nhà trường cần xây dựng hệ thống tạo, chăm sóc và duy trì mối quan hệ với Phụ huynh đang theo học và Phụ huynh cũ để phát huy sức mạnh “truyền miệng” (word of mouth) – vũ khí lợi hại nhất, bền vững nhất và tiết kiệm nhất trong marketing giáo dục. Ở cấp học lớn (THPT), cộng đồng Alumni rất nên được coi trọng và phát triển.
  => Tạo sự liên kết giữa thương hiệu của Nhà trường với các chuyên gia giáo dục uy tín và có sức ảnh hưởng (đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội).
  => Tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân sự cốt cán của Nhà trường xây dựng thương hiệu cá nhân trở thành một “chuyên gia giáo dục” để tiến gần hơn đến cha mẹ sẽ chủ yếu là Gen Y, Gen Z (1981 – 2012) – những người đọc tin trên các nền tảng xã hội nhiều hơn các báo chính thống. Không có “bài truyền thông nào chân thật hơn” là sự tâm huyết, sự tự hào, sự tự tin vào chuyên môn của chính các thầy cô trong ngôi trường đó.
• So sánh các trường nhờ các thông tin trên website, review, rating và các thảo luận trên mạng xã hội
  => Cung cấp thật đầy đủ thông tin ngay trên website chính thức của Nhà trường, song đừng “đánh đố” Phụ huynh bằng những ngôn từ khó hiểu và sự lòng vòng “đầy tính học thuật”. Hãy để thông tin tiếp cận đến Phụ huynh: dễ đọc – dễ hiểu – dễ nhớ – dễ tin.
  => Thực hiện các hoạt động digital marketing để chắc chắn Phụ huynh tìm được những thông tin tích cực về trường trên các công cụ tìm kiếm: SEO, Google Ads,..
  => Câu cá ở nơi có cá. Hãy tham gia các hội nhóm Phụ huynh và thúc đẩy hoạt động quảng cáo, review, seeding khéo léo và chân thực. Marketer cần có mục tiêu, nguyên tắc rõ ràng trước khi hành động để tránh những rủi ro về thương hiệu trong trường hợp không mong muốn.
• Tham khảo bên thứ 3 có uy tín.
  => Kết hợp với các nền tảng hỗ trợ Phụ huynh tìm kiếm thông tin để cung cấp những thông tin có lợi và giảm thiểu các thông tin bất lợi (song vẫn cần đảm bảo tính chân thực, khách quan). Ví dụ: cth.edu.vn, kiddihub,…
  => (Nếu có) Hãy “phô diễn” minh chứng kiểm định chất lượng trường bạn của 1 bên thứ 3 uy tín như: Trường chuẩn Quốc gia, Trường thuộc thống Cambridge, trường Showcase Microsoft, CIS,… Đừng quên đính kèm đường link/hình ảnh scan để Phụ huynh kiểm chứng.
• Tìm kiếm sự bảo hành – đảm bảo
  => Chia lớp theo trình độ (nên chọn theo tiêu chí là thế mạnh của trường. ví dụ: Tiếng Anh), dạy học phân hoá, có chương trình hỗ trợ học tập (miễn phí hoặc phí thấp) dành cho học sinh chưa theo kịp chương trình, đội ngũ giáo viên mentor 1-1,..
  => Chính sách học phí tạo cảm giác an toàn. VD: chính sách hoàn các loại phí, cam kết ổn định học phí hoặc biên độ tăng được cam kết, hoàn học phí ngày nghỉ theo tỉ lệ nhất định (mầm non), chia nhỏ các khoản phí theo năm thành kỳ/quý (khuyến khích đối với trường Mầm non do tỉ lệ chuyên cần, drop cao). Lưu ý: việc sử dụng ngôn ngữ trong chính sách tài chính rất quan trọng. Mình đã gặp trường hợp trường Mầm non với bản Quy định tài chính dài 8 trang với 17 điều “bất lợi” với PHHS khi sử dụng các từ như “không được hoàn lại trong mọi trường hợp”, “PH phải trả thêm phí”, “Nhà trường tính mức lãi suất”,…
• Tham quan thực tế tại trường, xem xét các yếu tố hữu hình
  => Luôn có kịch bản tham quan tại trường và những tiêu chuẩn chất lượng cho từng điểm chạm, đảm bảo Phụ huynh sẽ được nhìn, nghe, ngửi, chạm những gì trong tầm kiểm soát của người dẫn tour.
  => Hãy đầu tư thời gian và công sức để có 1 bộ FAQ đồ sộ. Càng nghĩ trước được những câu PH sẽ hỏi, những điều PH sẽ băn khoăn, Tuyển sinh sẽ càng có sự chuẩn bị và đưa ra những câu trả lời tốt nhất. Để có 1 bộ FAQ 57 câu hỏi (rút gọn từ ngân hàng hơn 100 câu) cho 1 trường Mầm non, mình đã yêu cầu mỗi lớp trong trường và bộ phận văn phòng gửi tối thiểu 10 câu hỏi/lớp và cùng Ban giám hiệu & Tuyển sinh ngồi “giải đố”.

Nhà trường chủ động làm gì để giảm thiểu sự băn khoăn của Phụ huynh?

• Khuyến khích Phụ huynh tìm hiểu thông tin trên website và tham quan trường
  => Hãy tạo một website thật logic, dễ tiếp cận, dễ hiểu. Khi xây dựng các nền tảng cần nắm rõ được mục tiêu (hompage là nơi nghiên cứu các thông tin, landing page là nơi thuyết phục KH mạnh mẽ nhất, fanpage là nơi tạo traffic kéo khách hàng về website), thiết kế các trải nghiệm phù hợp và hiệu quả nhất.
  => Tạo nhiều hoạt động mời Phụ huynh và học sinh đến trường: đặt lịch tham quan, các chương trình workshop, hội thảo,..
  => Khai thác video hiệu quả: quy tắc 5s đầu tiên phải tạo ra ấn tượng, ảnh hiển thị đầu video có thông điệp, sử dụng định dạng postcard video.
• “Dùng” thử miễn phí hoặc ở mức phí thấp
  => Tạo cơ hội để học sinh và Phụ huynh được trải nghiệm miễn phí các sản phẩm giáo dục của Nhà trường.
  Một ví dụ xuất sắc là hình thức tuyển sinh lớp 1 của trường Marie Curie. Chọn 180, chỉ phát 360 hồ sơ trải nghiệm 1 ngày hoàn toàn miễn phí. Hầu hết các trường Tiểu học tư thục tại Hà Nội đều có chương trình trải nghiệm/test đầu vào cho học sinh dưới dạng thu phí hoặc miễn phí trong nửa ngày/vài tiết; trong khi đó lại thường tổ chức miễn phí các hoạt động trải nghiệm cho trẻ 5 tuổi dành cho các trường Mầm non trong khu vực, và đôi khi còn có tặng voucher giảm học phí cho học sinh, quà tặng BGH và Giáo viên của trường mà thậm chí không thu lại được phương thức liên hệ trực tiếp với Phụ huynh. Theo bạn, cách làm nào thông minh hơn, tối ưu hơn và tạo hiệu ứng truyền thông tốt hơn? ^^
  => Sản phẩm dẫn cũng có thể sử dụng để thu hút và tạo cơ hội trải nghiệm thử cho học sinh và Phụ huynh như: Tiền tiểu học, Trại hè, Cuộc thi,..
• Quảng cáo
  => Bao gồm: quảng cáo ngoài trời (hệ thống banner, biển bảng,…trong thời điểm tuyển sinh), liên kết tại các đơn vị khác cùng tệp khách hàng tiềm năng (khu vui chơi, hiệu sách, trung tâm Tiếng Anh), quảng cáo số (facebook ads, instagram ads,..)
  => Một nghiên cứu đã từng chỉ ra rằng chỉ 3% khách hàng muốn mua sản phẩm ngay lập tức, 7% khá sẵn sàng để mua, 30% sẽ cân nhắc mua nhưng không phải thời điểm hiện tại, 30% có không quan tâm và 30% chắc chắc không mua dù bạn bán miễn phí. Chính vì vậy, quảng cáo không nên “bán hàng” trực diện (VD: Nhập học ngay hôm nay) bởi đây là những quảng cáo chỉ thuyết phục được 3% khách hàng. Hãy tạo những quảng cáo tạo ra lead (VD: nhận tài liệu miễn phí, nhận voucher, chương trình học thử, USP ấn tượng,..).
• Mang hết “uy tín” ra trưng bày
  => Hữu hình hoá tất cả những minh chứng về sự uy tín và chất lượng của Nhà trường ra trưng bày để Phụ huynh nhìn thấy theo đúng nghĩa đen. (VD: bảng hiệu trường Cambridge, Oxford, CIS,..; các con số ấn tượng, bảng vinh danh thành tích học sinh,..
• Hiển thị quy trình an toàn
  => An toàn luôn là yếu tố quan trọng nhất khi chọn trường cho con. Hãy cho Phụ huynh được nhìn thấy mức độ quan tâm về sự an toàn cũng như những việc Nhà trường làm để đảm bảo an toàn cho các con từ những điều nhỏ nhất như chất liệu nền khu vui chơi, phòng y tế, công khai nhà cung cấp thực phẩm,…đến những điều lớn hơn như quy định ra vào, kiểm soát bằng thẻ từ,..
  Ví dụ ấn tượng là khu bếp của trường Mầm non Happytime Dương Nội (nơi em bé Chương học) nằm sát với mặt đường nơi Phụ huynh đi qua, thay vì một bức tường, một tấm kính to và trong suốt nhìn thấu bên trong được lắp đặt. Phụ huynh dường như hoàn toàn có thể giám sát quy trình làm bếp mà chỉ cần đứng ngoài đường ^^
• Phụ huynh được quyền cập nhật thông tin về các hoạt động của con và các thủ tục hành chính liến quan
  => Sử dụng các công cụ liên lạc để cập nhật tới Phụ huynh thông tin của con (sức khoẻ, học tập, nhắc nhở,..) hay tình trạng các công tác hành chính (thông báo học phí, xác nhận đã nộp tiền, mua đồng phục,..) bao gồm: app liên lạc điện tử, sổ dặn dò, sổ liên lạc,..

Tạm kết

Khách hàng luôn là là trung tâm của mọi hoạt động dịch vụ. Nếu dạy học lấy học sinh làm trung tâm, thì hoạt động Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến đối tượng ra quyết định và trả tiền là Phụ huynh. Các yếu tố khác liên quan đến khách hàng như: phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, chân dung,…là những yếu tố mình nghĩ mỗi người làm Marketing trong trường học đều có thể xây dựng. Chỉ có “lòng người” mới khó đoán mà thôi ^^ Chính vì vậy, mình lựa chọn 1 lát cắt khá nhỏ về khách hàng là “cảm nhận rủi ro” để nghiền ngẫm.

Trong quá trình mổ xẻ lý thuyết, mình có liên hệ một số giải pháp nhỏ và ví dụ. Đây có thể là những hoạt động không mới nhưng cũng giúp chúng ta hiểu hơn vì sao những cách làm này lại ra đời và được sử dụng, từ đó có thể cân nhắc và tiếp tục sáng tạo những cách tiếp cận thú vị hơn. Khi làm marketing trường học, chúng ta cần luôn luôn theo dõi và có sự đánh giá cho mỗi chiến dịch hay thể loại giải pháp và nhanh chóng đưa ra quyết định điều chỉnh. Nếu việc chạy quảng cáo không hiệu quả bằng tổ chức hội thảo, rõ ràng team Marketing cần tập trung nguồn lực và tiền vào các chương trình sự kiện hơn, hoặc xem xét lại nội dung thông điệp trong quảng cáo. Đôi khi, có những hoạt động không tạo ra kết quả gì (không thu về lead, không chuyển đổi nhập học) nhưng vì nó “0 đồng” nên marketer vẫn cắm đầu làm. Hãy nhớ, không có hoạt động marketing nào là “0 đồng” cả trừ khi thời gian và chất xám không có giá trị với bạn.

Mức độ cảm nhận rủi ro của Phụ huynh dành cho chúng ta càng thấp thì khả năng học sinh theo học ở trường càng cao. Và đừng quên hãy tiếp tục duy trì các hoạt động giảm thiểu cảm nhận rủi ro trong suốt quá trình Phụ huynh và học sinh theo học tại trường, bởi Phụ huynh có thể “quay xe” nếu rủi ro vượt quá ngưỡng chấp nhận được.

Trong những bài viết tiếp theo, mình sẽ chia sẻ về các yếu tố trong Marketing mix 7P được áp dụng trong trường học như thế nào. Nếu bạn thấy có những thông tin hữu ích, hãy tặng mình 1 like, comment hay chia sẻ bài viết tới những người cần nhé.

Buy me a Tea – Ủng hộ Chi một cốc trà:
Nếu bạn yêu thích và tìm thấy một vài thông tin hữu ích trong bài viết về chủ đề “Marketing trong trường học”, và muốn truyền thêm động lực mạnh mẽ tới mình, hãy ủng hộ mình bằng cách mời mình một cốc trà buổi sáng nhé.
100% tiền ủng hộ sẽ được sử dụng để mua các khoá học, mua sách và các công cụ hỗ trợ sáng tạo.
***Thông tin tài khoản chuyển khoản:
Ngân hàng Tiên Phong (TP Bank)
Số tài khoản: 0075 3271 001
Chủ tài khoản: Hoàng Thị Linh Chi

Cảm ơn bạn đã ghé thăm và đọc những bài viết còn nhiều thiếu sót của mình! Dù bạn là ai và đang ở dấu mốc nào của cuộc đời, mình xin chúc bạn một chặng đường ghi dấu ấn hạnh phúc và thành công!

Cảm ơn sự quan tâm và hỗ trợ của tất cả mọi người!

ChibeBold là cách mình không lãng quên chính mình, cũng là lời nhắc mỗi ngày để tôi luyện cái “chất của riêng Chi”.
Blog sẽ xoay quanh 4 chủ đề: (1) eROLE – Suy nghĩ về các nhóm “vai” trong giáo dục; (2) BrandED(ucation) – Làm thương hiệu giáo dục; (3) ChibeBOLD – Phát triển bản sắc cá nhân và (4) DailyThoughts – Những suy tư vẩn vơ của mình hàng ngày.

Chi, but bolder (day by day).