[BrandED#2] 4 đặc tính – 7 thách thức và giải pháp gợi ý cho Marketing trường học

[Update – Sổ tay Marketing – Tuyển sinh trường học K-12] Bản xem trước 40 trang + Danh mục kho tài liệu + Link đặt trước tại đây
‼️Sổ tay chỉ in theo số lượng đặt, chuyển giao MỘT LẦN DUY NHẤT trong tháng 7/2024.

Xin chào các thầy cô giáo và các bạn đồng nghiệp đang quan tâm tới lĩnh vực Marketing trường học (K-12),

Mình không dám nhận là chuyên gia Marketing trường học, song mình muốn chia sẻ các quan điểm về chủ đề này bởi các lý do sau đây:
– Mình thực sự yêu thích công việc này;
– Mình có trải nghiệm thực tế về góc nhìn ở các vai trò khác nhau: thiết kế mô hình các sản phẩm giáo dục trường học (chính khoá & ngoại khoá), vận hành, triển khai, tuyển sinh, và khách hàng (mình là một Phụ huynh đã có con đi học Mầm non).
– Mình luôn tin rằng nếu có một nền tảng kiến thức khoa học tốt, việc ứng dụng trong thực tế sẽ logic hơn, thuận lợi hơn và mức độ khả thi cao hơn. Cùng với đó, khi triển khai thực tế cũng cần đối chiếu lại với lý thuyết để tìm ra công thức thành công chứ không chỉ là những tình huống được giải quyết mơ hồ.
– Mình luôn sẵn sàng học hỏi và mong muốn biến “kiến thức của người khác” thành “tài sản” của chính mình.
– Nếu có thể (và may mắn), những chia sẻ của mình có thể giúp một ngôi trường nào đó tốt hơn dù chỉ 0.1% thì sao?
Trong quá trình tự nghiên cứu, học hỏi và chia sẻ lại kiến thức, mình rất xin lỗi nếu những góc nhìn cá nhân cuả mình còn thiếu sót và chưa thực sự phù hợp. Mình cũng rất mong nhận được những chia sẻ của thầy cô và đồng nghiệp về những chủ đề liên quan.

Tiếp nối bài mở đầu “Marketing trong trường học nhất định không được dễ dãi”, chuỗi bài viết về câu chuyện làm “marketing trong trường học” sẽ chia sẻ về tổng quan ngành nghề, các mô hình, công cụ, marketing mix 7P,… mà người làm marketer trong trường học nên biết. Đây là hệ thống kiến thức được mình đúc kết và mở rộng từ những nền tảng sau:

(1) Khoá học “Service Marketing from A to Z: Xây dựng chiến lược Marketing Dịch vụ” của BrandcampVN
Các khoá học ở Brandcamp rất chất lượng và uy tín, hệ thống nội dung mạch lạc và giảng viên đều là các chuyên gia đầu ngành. Tuy nhiên, kiến thức và case study trong các khoá học thường được áp dụng cho các doanh nghiệp tập đoàn quy mô lớn nên có thể không dễ hiểu và khó áp dụng ngay trong trường học – nơi thường sử dụng các chiến lược dành cho doanh nghiệp SMe.

(2) Cuốn giáo trình về Marketing dịch vụ của Nhà xuất bản Pearson dành cho sinh viên Đại học “Essentials of Service Marketing“

(3) Diễn giải, liên hệ giữa lý thuyết ứng dụng trong toàn ngành dịch vụ và trong trường học (*)
Dựa trên quan điểm và kinh nghiệm thực tế của cá nhân.

(4) Những tài liệu khác sẽ được bổ sung trong quá trình nghiên cứu.

Để hiểu bản chất và xây dựng những chiến lược marketing phù hợp cho trường học, chúng ta cần xem xét sản phẩm của mình trong tổng thể của lĩnh vực kinh doanh “dịch vụ”.

Vậy dịch vụ là gì? Giáo dục trường học thuộc phân loại dịch vụ nào?

“Dịch vụ là một hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho một bên khác. Các hoạt động diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định và mang đến kết quả kỳ vọng cho người tiếp nhận dịch vụ hoặc những đồ vật/tài sản khác của người sử dụng dịch vụ.
Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ bỏ ra thời gian, tiền bạc, nỗ lực và công sức; đổi lại kỳ vọng nhận được giá trị từ việc tiếp cận nguồn nhân lực, kỹ năng chuyên môn, hàng hoá, cơ sở vật chất, phương tiện, hệ thống thông tin của bên cung cấp.
Người mua và khách hàng không có quyền sở hữu các yếu tố vật chất liên quan trong quá trình sử dụng dịch vụ.”
– Essentials of Service Marketing –

Đối chiếu với định nghĩa trên, chúng ta có thể nhận thấy:

Giáo dục trường học là một hoạt động được cung cấp bởi Nhà trường cho học sinh thường được chi trả bởi Phụ huynh/người giám hộ.
Hoạt động dạy và chăm sóc được diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định là 7 giờ sáng đến 5 giờ chiều (có thể sớm hoặc muộn hơn), kéo dài trong 4-5 năm (Mầm non), 5 năm (Tiểu học), 4 năm (THCS), 3 năm (THPT) và mang đến kết quả kỳ vọng là học sinh đạt được mục tiêu đầu ra theo độ tuổi/cấp học dựa trên Khung chương trình đào tạo của Quốc gia/hoặc một chương trình đã được thẩm định và các mục tiêu giáo dục do Nhà trường xây dựng, cam kết.
Khi con học tại trường, Phụ huynh/người giám hộ và con sẽ bỏ thời gian, tiền bạc, nỗ lực và công sức; đổi lại kỳ vọng nhận được giá trị từ việc truyền tải kiến thức của thầy cô giáo có chuyên môn, kỹ năng chăm sóc bán trú,cảnh quan, cơ sở vật chất và trang thiết bị dạy-học, bữa ăn, xe buýt, hệ thống công nghệ thông tin, đồng phục …của Nhà trường.
Phụ huynh và học sinh không có quyền sở hữu các yếu tố vật chất bao gồm: đất, toà nhà, bàn ghế, trang thiết bị, đồ dùng, giáo viên,…trong quá trình đi học tại trường.

Như vậy, giáo dục là một ngành dịch vụ, có các yếu tố đặc trưng của ngành dịch vụ và được xây dựng các chiến lược tiếp cận khách hàng theo “công thức” của ngành.

Dựa trên bản chất của đối tượng hữu hình hoặc vô hình và đối tượng tác động là con người hay tài sản, dịch vụ được chia thành 4 nhóm:

*Handbook “Thấu hiểu nền tảng Marketing trường học” – Linh Chi Hoàng*

Trường học thuộc phân loại nhóm “Dịch vụ tác động đến trí não và tinh thần”, một phần thuộc phân loại nhóm “Dịch vụ tác động đến cơ thể con người” do bao gồm hoạt động chăm sóc và nuôi dưỡng (loại hình bán trú/nội trú)

4 đặc tính của ngành dịch vụ

Người làm Marketer trong trường học và lĩnh vực dịch vụ nói chung cần nắm được 4 đặc tính dưới đây. Bởi đây là những yếu tố sẽ ảnh hưởng tới hoạt động Marketing và cả hoạt động kinh doanh tổng thể của cả doanh nghiệp.

Đặc tính 1: Tính vô hình

Tính vô hình của dịch vụ bao gồm vô hình vật lý (hầu hết các dịch vụ đều không cảm nhận được bằng trực quan – giác quan thông thường như nhìn – nắm – ngửi – nếm,..) và vô hình tinh thần (phần lớn khách hàng chỉ có thể cảm nhận và nhìn thấy kết quả cuối cùng của quá trình cung ứng dịch vụ chứ không thể biết hay tưởng tượng trước khi thực sự trải nghiệm sản phẩm.)

Khi chọn trường cho con, dù Phụ huynh có biết về danh tiếng của trường, nắm rõ thông tin về chương trình học, thậm chí đã từng cho con đầu theo học tại trường thì Phụ huynh cũng không thể biết trước được sau 5 năm học tại trường, con sẽ có kết quả như thế nào, có học tốt Toán hay không, nói Tiếng Anh có trôi chảy hay không,… Kết quả chất lượng của trường chỉ có thể xác định khi con tham gia các kỳ thi chuyển cấp hoặc đơn giản thoả mãn kỳ vọng của Phụ huynh. Chính vì vậy, việc đánh giá chất lượng của dịch vụ sẽ nặng tính chủ quan hơn khách quan.

Đặc tính 2: Tính không đồng đều về chất lượng

Khác với các sản phẩm hữu hình (cùng một nguyên liệu, công thức, quy trình sản xuất, kiểm tra..), việc đảm bảo chất lượng dịch vụ không dễ dàng. Nguyên nhân tạo nên tính không đồng đều về chất lượng trong dịch vụ là:

Từ phía đơn vị cung cấp: cùng một nguyên liệu nhưng quá trình tạo ra sản phẩm đầu ra khác nhau
Trong trường học, trường hợp này khá phổ biến. Cùng một chương trình giáo dục với các điều kiện trang bị như nhau nhưng mỗi giáo viên lại có phương pháp và phong cách dạy học khác nhau, dẫn đến kết quả trên trẻ khác nhau.

Cảm nhận về chất lượng phụ thuộc rất nhiều vào đánh giá cá nhân của khách hàng.
Vẫn cùng một chương trình học, trong cùng một lớp học và cùng một giáo viên giảng dạy, những mỗi Phụ huynh lại có cảm nhận khác nhau về chất lượng, đôi khi là trái ngược nhau. Điều này liên quan đến yếu tố chủ quan: kỳ vọng, phong cách, thậm chí là tâm trạng của Phụ huynh tại thời điểm đánh giá.

Yếu tố khách quan: không gian, thời gian, hình thức trao đổi dịch vụ
Khi con theo học tại trường, Phụ huynh rất hài lòng về chất lượng giảng dạy. Tuy nhiên khi dịch Covid diễn ra, hình thức dạy học thay đổi, học sinh lớp 1 phải học trực tuyến buổi tối (thay vì ban ngày học trực tiếp), dẫn đến đánh giá về chất lượng của Phụ huynh thay đổi.

Như vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ chỉ mang tính tương đối.

Đặc tính 3: Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu thụ

Khi một nhãn hiệu thời trang sản xuất quần áo hàng loạt, các cửa hàng có thể bán từ tháng này sang tháng khác, thậm chí có thể chuyển tới outlet để bán giá rẻ trong trường hợp tồn kho. Tuy nhiên đối với các sản phẩm dịch vụ, thời điểm “sản xuất” dịch vụ gần như đồng thời với thời điểm khách hàng sử dụng dịch vụ.

Trong trường học, khi giáo viên dạy học cũng chính là lúc học sinh tiếp nhận tri nhận.

Đặc tính 4: Tính không tồn trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại ở thời gian cung cấp, không thể “tồn kho” hay sản xuất hàng loạt và bán khi thị trường có nhu cầu.

Cũng như chiến dịch tuyển sinh, thời điểm bắt đầu năm học mới là tháng 9. Dù trường có tuyển đủ số lượng học sinh mong muốn hay thậm chí chưa đạt điểm hoà vốn vận hành thì vẫn phải khai giảng và bắt đầu cung cấp dịch vụ.

7 thách thức trong hoạt động Marketing trường học và giải pháp gợi ý

4 đặc tính của nêu trên sẽ tạo ra những sự khác biệt đặc thù giữa ngành dịch vụ và các ngành khác – dẫn đến những thách thức mà Marketer dịch vụ cần phải đối mặt. Ở phần này, mình sẽ liên hệ một số giải pháp dành cho trường học và ví dụ tham khảo từ các trường tư thục

Bảng tổng hợp 7 sự khác biệt thường thấy có tác động tới marketing ngành dịch vụ và giải pháp gợi ý cho trường học các bạn có thể xem tại link này. Do giao diện của blog giới hạn nên để đọc rõ chữ, mình sẽ viết riêng từng phần.

Đặc tính 1: Tính vô hình

Sự khác biệt	Diễn giải	Thách thức cho marketing
Các yếu tố vô hình có vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị (VD: trình độ nhân viên, thái độ, môi trường, quy trình,…)	– Khách hàng không thể nếm, ngửi hay chạm vào các yếu tố này và đôi khi cũng không thể nhìn hay nghe thấy. – Việc đánh giá dịch vụ hay phân biệt với các đối thụ cạnh tranh hó khăn hơn	– Hữu hình hoá các yếu tố vô hình bằng cách tập trung vào các khía cạnh vật lý – Sử dụng ẩn dụ cụ thể và hình ảnh sinh động trong quảng cáo và nhận diện thương hiệu

Thách thức 1