Linh Chi Hoàng

[Update – Sổ tay Marketing – Tuyển sinh trường học K-12] Bản xem trước 40 trang + Danh mục kho tài liệu + Link đặt trước tại đây
‼️Sổ tay chỉ in theo số lượng đặt, chuyển giao MỘT LẦN DUY NHẤT trong tháng 7/2024.

Xin chào!
Mình là Chi. Mình là Cử nhân Truyền thông Quốc tế – Học viện Ngoại giao Việt Nam và có gần 8 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực giáo dục trường học tư thục (K-12) tại Hà Nội và các tỉnh lân cận. Với khoảng thời gian tuy không dài trong lĩnh vực giáo dục, song với những trải nghiệm công việc đa dạng (từ trợ giảng, giáo viên, công tác học sinh, PR Marketing, quản trị, R&D,…), mình đã tích luỹ được một vốn kiến thức nho nhỏ về vận hành trường học cùng tình yêu to lớn dành cho mảng Marketing.
Chào mừng bạn đến với góc nhỏ chia sẻ những quan điểm cá nhân còn nhiều thiếu sót của mình về câu chuyện làm marketing trong trường học (school marketing). Cảm ơn bạn đã quan tâm và có thể để lại ý kiến góp ý để mình hoàn thiện chuyên môn hơn mỗi ngày.

NỖI LÒNG CỦA NGƯỜI LÀM MARKETING TRƯỜNG HỌC

Ở góc độ quản trị kinh doanh, trường học tư thục là một đơn vị cung cấp sản phẩm tri thức và chăm sóc của một doanh nghiệp (Nhà trường) tới người hưởng thụ (học sinh) phần lớn thông qua khách hàng cá nhân (Phụ huynh). Mang đặc trưng của một ngành kinh tế dịch vụ, việc làm marketing trong trường học (hay thường được gọi là Truyền thông/Thương hiệu & Tuyển sinh) cũng cần có những mục tiêu, chiến lược, giải pháp và đo lường tương ứng.

Tuy nhiên, trong quá trình công tác, mình thấy có 2 “nỗi đau” (pain ponit) mà người làm marketing trong trường học thường gặp phải:

(1) Ai cũng từng/đang đi học
Giáo dục trường học K-12 (Mầm non & Phổ thông) là một sản phẩm có nhiều sự khác biệt. So với những sản phẩm vật lý (ví dụ: một chiếc Macbook, một cốc trà sữa,…) hay một sản phẩm dịch vụ không phải ai cũng có cơ hội được trải nghiệm (ví dụ: gội đầu dưỡng sinh, bảo hiểm,…); thậm chí so sánh với một sản phẩm thuộc ngành giáo dục khác (ví dụ: một khoá học IELTS, dịch vụ coaching,…); “đi học” là trải nghiệm hầu hết tất chúng ta đều có. Chính vì vậy, mọi người đều đã có sẵn nhu cầu (need) đi học/cho con đi học và hiểu giá trị cốt lõi (core value)* của sản phẩm, cũng như đã có những kinh nghiệm cá nhân trong việc sử dụng dịch vụ.

(*) 4 lớp giá trị tăng dần của sản phẩm bao gồm: giá trị cốt lõi (core value) – giá trị mong đợi (expected value) – giá trị vượt mong đợi (unexpected value) – giá trị tương lai (future value)

Điều này dẫn đến mức độ kỳ vọng cao về sự khác biệt và kết quả tạo ra của nhà trường; và nhiều khi chất lượng sản phẩm không được đánh giá “công bằng” do bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm đã có sẵn của bố mẹ.

Ví dụ: Bố mẹ xuất phát điểm là dân tỉnh lẻ, học trường công và có những thành tích tốt về Tiếng Anh (IELTS 8.0), hiện đang là quản lý cấp cao của doanh nghiệp. Khi lựa chọn trường học cho con, bố mẹ sẽ quan tâm những sự khác biệt vượt trội trong trải nghiệm học tập và kết quả của con (so với trải nghiệm bố mẹ đã có. Con học Tiếng Anh với người nước ngoài bao nhiêu tiết? Con có được học những môn học ngoài chương trình của Bộ như triết học, kinh doanh, kỹ năng,… không? Đầu ra lớp mấy thì con thi được IETLS 6.5 để đi du học?… Nếu chưa thấy kết quả trên con về khả năng nói Tiếng Anh, bố mẹ có thể sẽ có những suy nghĩ đánh giá như “thế này thì khác gì trường công? Ngày xưa học trường làng mà vẫn có IELTS 8.0 đây”; mà lại quên mất rằng con đang có tiến bộ ở các môn học khác và sự tự tin.

Việc thiết kế một sản phẩm “giáo dục trường học” do vậy phải tập trung nhiều hơn về 3 lớp giá trị mong đợi – vượt mong đợi – tương lai để tạo ra sự khác biệt (USP – Unique selling point) cũng như phải tạo ra những trải nghiệm ấn tượng để thu hút và giữ chân khách hàng (customer experience). Bên cạnh đó, việc giáo dục về sản phẩm (educate) tới khách hàng cũng cần được đầu tư để “xoá bỏ” những định kiến có sẵn hoặc định hướng quan điểm sang một chiều hướng mới.

Tại sao việc khách hàng hiểu sản phẩm của mình và có sẵn nhu cầu lại trở thành một niềm đau với người làm marketing đến vậy ^^ Vì những việc cần làm nêu trên thực sự đều rất khó, cần tư duy bài bản, hệ thống và cần sự vào cuộc của tất cả các phòng ban, cần thời gian (+ tiền). Trong khi đó, sản phẩm giáo dục trong trường học thường chủ yếu được xây dựng và triển khai bởi các nhà sư phạm tập trung phát triển chuyên môn và công tác tuyển sinh lại cần rút ngắn nhất về thời gian để có dòng tiền (do sản phẩm gắn chặt với đầu tư hệ thống cơ sở vật chất, hạ tầng, con người,…với chi phí cực lớn và các vấn đề liên quan đến pháp lý khác). Điều này đòi hỏi tư duy về marketing dịch vụ phải được len lỏi vào từng ngóc ngách trong trường, ngấm vào từng cán bộ, nhân viên, giáo viên (bao gồm thách thức về tự trọng nghề nghiệp giáo dục của một số thầy cô).

(2) Ai cũng từng/đang truyền thông và “bán hàng”

Truyền thông chính là sự giao tiếp. Bán hàng chẳng qua chỉ là sự thuyết phục một ai đó làm theo mong muốn của mình. Vậy có thể thấy rõ là, mỗi chúng ta hàng ngày đều đang truyền thông và được/bị truyền thông; cũng như chúng ta đều đang bán hàng và mua hàng. Những kỹ năng này dù chưa được qua trường lớp thì đều vẫn có sẵn trong mỗi người và được thực hành, rèn luyện hàng ngày. Có lẽ không quá khó hiểu khi nghề văn phòng “không yêu cầu kinh nghiệm” khi tuyển dụng dễ gặp nhất là sale; hay một trong những nghề được nhiều bạn lựa chọn “trái ngành” nhất là marketing – truyền thông.

Một lần nữa, những trải nghiệm ai-cũng-có sẽ có khả năng dẫn dắt hoạt động marketing theo hướng ai-cũng-làm (na ná nhau). Tất nhiên, có thể trong một thị trường chưa cạnh tranh khốc liệt như trường học tư thục (*) với tệp khách hàng có sẵn nhu cầu, hoạt động truyền thông và tuyển sinh vẫn có thể thành công dù không cần một hệ thống bài bản. Tuy nhiên để biến hoạt động marketing (nhắm vào một thị trường mục tiêu cố định) thành tạo dựng thương hiệu bền vững – branding (nhắm vào toàn bộ khách hàng) trong một khoảng thời gian ngắn hơn, tối ưu về nguồn lực hơn, chắc chắn một chiến lược có tính hề thống sẽ đảm bảo “thắng lợi” cao hơn.

(*) Trường Tiểu học tư thục chỉ chiếm 1% tổng số trường Tiểu học trên toàn quốc (Số liệu thống kê năm 2019 – 2020 Bộ giáo dục và đào tạo)

Trong Diễn đàn giáo dục Mầm non 2023 được tổ chức tại Đại học sư phạm Hà Nội, một “hiểu nhầm thường thấy” về trường Montessori đã được nêu lên: trường Mon chỉ dành cho Phụ huynh nhiều tiền. Tại đây, PGS.TS Nguyễn Thị Mỹ Trinh – Giám đốc trung tâm Nghiên cứu mầm non, Viện Khoa học Giáo dục đã có phần phản biện ấn tượng với mình. Cô cho rằng “hiểu nhầm” về các phương pháp giáo dục mới có trách nhiệm một phần từ công tác truyền thông của những ngôi trường tiên phong. Vai trò của việc cung cấp thông tin hấp dẫn nhưng chính xác đến khách hàng rất quan trọng. Đó cũng là lý do hoạt động Marketing trong trường học cần được chú trọng ở góc độ giá trị bền vững, trách nhiệm xã hội nhiều hơn, chứ không chỉ dừng lại là một hoạt động để tuyển sinh. Bởi trường học là nơi mức độ chính xác của tri thức được tin tưởng nhất. Vì vậy, công tác truyền thông – marketing nhất định không được dễ dãi!

LÀM MARKETING TRƯỜNG HỌC VẪN-NHẤT-ĐỊNH PHẢI KIẾM ĐƯỢC TIỀN!!

Bậc thầy Marketing Tiến sĩ Philip Kotler đã định nghĩa marketing là “the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.” (tạm dịch: khoa học và nghệ thuật khám phá, sáng tạo và cung cấp giá trị để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm thu lợi nhuận.)
Như vậy, khi làm marketing chúng ta cần chú ý đến khoa học (science) là những nền tảng về tư duy, công cụ đã được đúc kết giúp marketer xây dựng chiến lược hệ thống và bài bản; và nghệ thuật (art) là yếu tố linh hoạt, sáng tạo, mang bản sắc riêng để tạo nên sự đột phá và khác biệt.
Và yếu tố cuối cùng được nhắc đến, cũng là mục tiêu cuối cùng cần đạt của marketing, chính là lợi nhuận – hay “dân gian:D” gọi là tiền. Trong trường học, con số quan trọng chính là số lượng học sinh nhập học.

Trong cuốn sách “1-page Marketing Plan” của Alan Dib đã từng nhấn mạnh “Lifetime value and customer acquisition cost are two of the key numbers you need to know to measure marketing effectiveness.”

Hiệu quả của chiến dịch marketing được đo lường bằng tiền, quan trọng nhất bởi 2 chỉ số: số tiền khách hàng bỏ ra khi sử dụng sản phẩm và số tiền chúng ta chi trả để có được 1 khách hàng.

Mình biết, khi gắn bó với sản phẩm trường học, chúng ta thường muốn thực hiện sứ mệnh lan toả giá trị nhân văn vốn có cuả nó. Bởi, trường học quả thực là nơi tạo ra những điều tuyệt vời nhất cho con người. Chúng ta luôn muốn “tránh né” yếu tố tiền bạc trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, với vai trò là những người làm marketing chuyên nghiệp, “nhất định phải kiếm được tiền” là tuyên ngôn nên hiện hữu trong lý trí. Bởi “tiền” là đơn vị đo lường hiệu quả chính xác và thiết thực nhất của hoạt động marketing.

2 lời nhắc luôn bỏ trong túi khi làm Marketing trường học

Mình đã từng làm việc với nhiều chủ cơ sở Mầm non quy mô chỉ hơn 100 học sinh, đến cả Hệ thống giáo dục 3000 học sinh với phòng Marketing hơn 10 người; hay những ngôi trường cực kì “nổi” nhưng phòng truyền thông được thuê ngoài toàn bộ. Mình nhận thấy có rất nhiều trường dù doanh thu thấp song tư duy và thực hiện công tác marketing rất bài bản, hệ thống. Và cũng có đơn vị ngược lại. Điều này phụ thuộc vào chiến lược, tầm nhìn của cả doanh nghiệp (trường học) và đội ngũ nhân sự. Ở góc độ cá nhân, mình chỉ chia sẻ 2 lời nhắc dành cho Marketer trường học cần bỏ túi: một là hãy xây dựng cho mình và lan toả tư duy nền tảng đúng về Marketing trong trường của mình; hai là hãy luôn nghĩ về tiền – làm thế nào để kiếm được nhiều tiền hơn, tiêu ít tiền đi, và đo lường bằng tiền.

Khi bắt đầu suy nghĩ về chủ đề viết blog, mình đã loay hoay rất nhiều. Mình nên viết về chủ đề gì cho hấp dẫn nhỉ? Viết chủ đề này liệu có ai quan tâm không? Mọi người có đánh giá mình thiếu hiểu biết không? Sau cùng, mình đã có câu trả lời cho riêng mình rằng: Mình thực sự yêu thích Marketing trong Giáo dục. Mình vẫn nhớ khi cô Mai Thị Lan Anh – Nhà sáng lập Hệ thống giáo dục Ban Mai (Hà Nội) có hỏi mình “Cháu yêu thích điều gì?”, mình không nghĩ nhiều và trả lời “Cháu thích làm chiến lược sản phẩm và xây dựng thương hiệu”. Tại thời điểm đó, cảm giác yêu thích và việc nhìn rõ bản thân vẫn còn rất xa nhau. Nhưng ngay lúc này, mình lại quan sát rất rõ sự yêu thích đang nhảy múa trong trái tim mình ^^ (minh chứng là những lời tự sự đang được viết lúc 2h sáng). Và mình cũng hiểu rằng, không phải vì muốn viết cho ai đó đọc hay lan toả điều gì cả. Đơn thuần, mình muốn ghi lại những kiến thức và trải nghiệm mà mình có, để vừa tự chiêm nghiệm mà động viên bản thân cố gắng hoàn thiện hơn mỗi ngày.

Cảm ơn bạn đã ghé thăm và đọc những bài viết còn nhiều thiếu sót của mình! Dù bạn là ai và đang ở dấu mốc nào của cuộc đời, mình xin chúc bạn một chặng đường ghi dấu ấn hạnh phúc và thành công!

Ủng hộ Chi:
Nếu bạn yêu thích và tìm thấy một vài thông tin hữu ích trong bài viết về chủ đề “Marketing trong trường học”, và muốn truyền thêm động lực mạnh mẽ tới mình, hãy ủng hộ mình bằng cách mời mình một cốc trà buổi sáng nhé.
100% tiền ủng hộ sẽ được sử dụng để mua các khoá học, mua sách và các công cụ hỗ trợ sáng tạo.
***Thông tin tài khoản chuyển khoản:
Ngân hàng Tiên Phong (TP Bank)
Số tài khoản: 0075 3271 001
Chủ tài khoản: Hoàng Thị Linh Chi

Cảm ơn sự quan tâm và hỗ trợ của tất cả mọi người!

ChibeBold là cách mình không lãng quên chính mình, cũng là lời nhắc mỗi ngày để tôi luyện cái “chất của riêng Chi”.
Blog sẽ xoay quanh 4 chủ đề: (1) eROLE – Suy nghĩ về các nhóm “vai” trong giáo dục; (2) BrandED(ucation) – Làm thương hiệu giáo dục; (3) ChibeBOLD – Phát triển bản sắc cá nhân và (4) DailyThoughts – Những suy tư vẩn vơ của mình hàng ngày.

Chi, but bolder (day by day).